A/B-Tests sind das Herzstück des evidenzbasierten Marketings. Zu lernen, wie man A/B-Tests mit validen und verallgemeinerbaren Ergebnissen durchführt, ist ein langfristiges Engagement. Es ist jedoch die Zeit wert, denn letztendlich kann ein gutes A/B-Testprogramm einen erheblichen Einfluss auf Ihre Geschäftsaktivität haben.
Es gibt viele Gründe für den Einsatz von A/B-Tests, und einer der häufigsten Anwendungsfälle ist das Testen der wachsenden Wirkung von Medien. Dieser Test beantwortet die Frage: Welche Wirkung haben verschiedene Medien zusammen und nicht einzeln? Wenn Sie die Antwort auf diese Frage kennen, können Sie Medienbudgets effizienter zuweisen, um bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen.
Im Folgenden finden Sie vier gute A/B-Testverfahren, die Ihnen bei der Entwicklung eines effektiven Programms helfen:
1 – Halten Sie es für den Anfang einfach
Wenn ein Unternehmen mit A/B-Tests beginnt, ist es unvermeidlich, dass es Fehler im End-to-End-Testprozess macht. Wenn Sie mit einem einfachen Test beginnen, kann sich Ihr Team auf das Verständnis der Grundlagen konzentrieren und Probleme leichter identifizieren und lösen.
Gehen Sie wie folgt vor, um einen einkanaligen agnostischen Segmenttest einzurichten:
- Formulieren Sie eine einfache Annahme basierend auf dem Einkommen.
- Entwerfen Sie Ihren Testplan: Entscheiden Sie sich für die Zielgruppen Ihrer Medien und legen Sie fest, wie viel Reichweite und Umsatz Sie erzielen wollen, um klare Ergebnisse zu erzielen.
- Planen Sie Ihre Medien entsprechend den Anforderungen Ihres Tests.
- Identifizieren Sie eine Referenzpublikum und ein Testpublikum. Ihr Testpublikum sollte die Medien sehen können, nicht Ihr Referenzpublikum.
- Wenn Ihr Test abgeschlossen ist, messen Sie den Einkommenszuwachs zwischen Ihrem Referenz- und Ihrem Testpublikum.
Sobald Sie die Grundlagen verstanden haben, können Sie den Test komplexer gestalten, indem Sie:
- Simultan- und Quertests durchführen;
- Die Tests in mehrere Gruppen einteilen (A/B/C/… /Z-Tests);
- Den progressiven Anstieg an nicht-traditionellen Konversionspunkten messen.
Wenn Sie Variablen hinzufügen, denken Sie daran, dass ein einfacher Test, der zu festen und klaren Entscheidungen führt, lukrativer ist als ein ausgeklügelter Test mit schlechter Datenintegrität.
2 – Definieren Sie die Entscheidungen, die Ihr Unternehmen auf der Grundlage der Ergebnisse Ihres progressiven Tests treffen würde
Die Tests geben keinen Aufschluss über den genauen ROI Ihrer Medien. Sie geben einen Bereich an, der mehr oder weniger breit sein kann, je nachdem, wie Sie den Test durchführen und wie viele Kunden getestet werden.
Die Genauigkeit Ihrer Ergebnisse sollte mit der Auflösung übereinstimmen, die Sie benötigen, um wichtige Entscheidungen zu treffen. Wenn Ihre Organisation ein bestimmtes Maß an Vertrauen benötigt, bevor sie Ihre Medien- oder Ausgabenstrategie anpassen kann, dann können Sie die Dauer des Tests abschätzen, basierend auf der Häufigkeit, mit der Personen dem Test ausgesetzt sind, und dem Umfang der angestrebten Wirkung. So können Sie das Risiko begrenzen, einen Test durchzuführen, der keinen geschäftlichen Nutzen bringt.
Beachten Sie jedoch, dass dieser Schritt zwischen den Medien- und Analyseteams gut koordiniert werden muss. Wenn Sie noch nie an einem Projekt gearbeitet haben, ist das progressive Testen ein guter Anfang.
3 – Identifizieren Sie Ihre Test-/Referenzgruppen, nachdem die Zielgruppen mit einer Identity Resolution-Plattform synchronisiert wurden
Je näher Ihre Test- und Referenzgruppen an der Medienumgebung sind, desto mehr Rauschen können Sie reduzieren. Dabei werden Sie keine Personen einbeziehen, die nicht auf dem Weg dieses Mediums beeinflusst werden können.
Zum Beispiel war Marke A versucht, Test- und Referenzgruppen für verschiedene Zielgruppensegmente in ihrem CRM zu erstellen. Durch den Versuch, Probleme mit der Testleistung ohne Medienbelegungsprotokolle oder Korrespondenzdateien zu vermeiden, würde eigentlich ein weiteres Problem entstehen: nicht zu wissen, welche Kunden am Ende des Testzeitraums korrespondiert haben oder nicht.
Es ist besser, die gesamte Zielgruppe, mit der Sie arbeiten möchten, über eine Identity Resolution-Plattform zu integrieren damit die personenbasierten Informationen zuverlässig sind.
4 – Nutzen Sie Ihre CRM-Daten für A/B-Tests
Die Einbeziehung von CRM-Daten kann die Qualität der Informationen erheblich verbessern. Die Einbeziehung von CRM-Daten in A/B-Tests ermöglicht eine bessere Messung der Leistung über verschiedene Zielgruppensegmente hinweg sowie der digitalen Wirkung des Unternehmens auf die Zielgruppe.
Wenn Sie CRM-Dateien als Informationen zum Auslesen von Tests verwenden, arbeiten Sie mit Ihren Analyse- und CRM-Teams zusammen, um zu verstehen, welcher Prozentsatz der Gesamtverkäufe/Umsätze im CRM verfolgt wird.
Käufe, die von treuen Kunden getätigt werden, sind mit einem POS- oder CRM-System leichter zu verfolgen als die von Neukunden. Wenn Sie sich nicht die Zeit nehmen, zu extrapolieren, werden Sie den ROI der getesteten Medien auf neue Kunden unterschätzen.
Dies ist besonders für den Einzelhandel relevant, wo POS-Systeme nicht unbedingt die Informationen sammeln, um eine CRM-Verbindung während einer Konversion herzustellen.
Berechnen Sie den tatsächlichen ROI – yes, you can!
Obwohl der oben entwickelte Prozess komplex ist, kann er die Art und Weise, wie Unternehmen die Effektivität ihrer Marketingausgaben messen, radikal verändern. Wiederholte A/B-Tests ermöglichen eine kontinuierliche Verfeinerung der Kundeninformationen. Seine Fähigkeit, eine kausale Verbindung zwischen bestimmten Interaktionen und Käufen herzustellen, macht es unentbehrlich für die Berechnung des echten ROI, was jedes Unternehmen wirklich will.