Mit Addressable TV oder segmentierter Werbung können Marketer zwei unterschiedlichen Zuschauern, die dasselbe Programm sehen, individuelle Werbung anbieten. Dies ermöglicht eine besonders präzise Zielgruppenansprache. Addressable TV bietet den Werbetreibenden also viele Vorteile. Beispielsweise, wenn durch den Einsatz von Daten qualifizierte Interessenten gezielt angesprochen oder Werbeausgaben reduziert werden können, indem nur die Werbeplätze gekauft werden, die den besten ROI ermöglichen.
Die von den angeschlossenen Fernsehgeräten gesammelten Daten ermöglichen auch eine bessere Analyse der Ergebnisse von Werbekampagnen. Addressable TV bietet TV-Sendern also die gleichen Tools über die die digitalen Konkurrenten (YouTube, Facebook, Google) schon jetzt verfügen.
Wie das Zielpublikum mit Addressable TV erreicht wird
Addressable TV ermöglicht es den Werbetreibenden, ihre First Party Daten optimal dazu zu nutzen, TV-Werbespots zu kaufen, die an ihre Kunden angepasst sind.
Für Nutzer von angeschlossenen Fernsehgeräten ist es möglich, Daten von Second Party Anbietern aus verschiedenen Technologien zu sammeln, die manchmal in Tools oder Anwendungen integriert sind. Es wird dann möglich, einen bestimmten Haushaltstyp oder sogar einen bestimmten Zuschauer für eine Werbekampagne anzusprechen.
Die Verwendung von Daten ermöglicht es zum Beispiel, jedes angeschlossene Fernsehgerät zu lokalisieren, aber auch, ihm ein mehr oder weniger genaues Profil zuzuordnen sowie die Präferenzen beim TV-Konsum. Gemeint ist damit z. B. die Art des Inhalts, die Verweildauer, oder die Häufigkeit. Adressierbare Werbung dient dazu, das Zielpublikum eines Unternehmens direkt zu erreichen, basierend auf der Leistung und nicht nur auf den Einschaltquoten.
Mittel bei TV-Werbekampagnen einsparen
Ein Unternehmen, das adressierte Werbung einsetzt, erwirbt viel zielgerichtetere Werbeflächen als traditionelle Werbekampagnen. Addressable TV- und Datennutzung ermöglicht es daher, die Kosten von TV-Werbekampagnen zu optimieren und gleichzeitig den ROI deutlich zu steigern.
Darüber hinaus eröffnen die geographischen Daten der Zuschauer sowie die Möglichkeit, Werbeflächen auf Stückbasis zu kaufen, gerade lokalen Unternehmen den Zugang zu TV-Werbung. Auf diese Weise kann man eine Werbekampagne für seine Region entwerfen, die auf eine Reihe von Interessenten abzielt, die dem eigenen Marketingbudget angepasst sind.
Wie dank Daten die Werbestrategie personalisiert werden kann
Die Verwendung von Daten ermöglicht eine noch stärkere Personalisierung von TV-Werbung. Beispielsweise kann eine Brand beschließen, Zuschauern, die bereits einen ersten Werbespot gesehen haben, eine andere segmentierte Werbung zu zeigen. Das lässt ungeahnte Möglichkeiten des Storytellings entstehen und vermeidet zu viele Wiederholungen in der TV-Werbung mit identischen Spots.
Diese Diversifizierung des Werbeansatzes eines Unternehmens wird insbesondere durch die Einsparungen bei seiner Werbekampagne ermöglicht. Der Werbetreibende ist somit freier in der Verwaltung seines Marketingbudgets, was es beispielsweise erlaubt, mehrere Werbespots produzieren zu lassen. Und das potenziell auch, um mehr Dienstleistungen oder Produkte bei einem zunehmend qualifizierten Publikum zu fördern.
Ergebnisse von Werbekampagnen lassen sich genauer analysieren
In aller Regel ist es schwierig, den wirklichen ROI einer TV-Werbekampagne zu kennen. Ein Unternehmen kauft Werbeflächen zu einem Zeitpunkt, der seinem Zielpublikum entspricht, ohne jedoch genau zu wissen, wer sich hinter dem Bildschirm befindet. Sogenanntes „Advanced TV“ spricht dieses Problem an.
Die über die Internet-Box erhobenen Second und Third Party Daten machen es in der Tat viel einfacher, die Wirkung einer TV-Werbekampagne zu quantifizieren. Durch die direkte Ansprache sorgfältig ausgewählter Haushalte wird es einfacher, die Reichweite, den Einfluss auf die Markenbekanntheit, die Konversionsrate und damit den ROI ihrer adressierbaren Werbekampagnen zu messen.