Daten werden immer relevanter: Laut einer Berechnung der IBM wurden 90% der weltweiten Daten in den letzten zwei Jahren generiert – täglich sind es sogar 2,5 Trillionen Bytes an neuen Daten.
Daten entwickeln sich zu einer “Währung.” Und First Party, Second Party und Third Party Daten verzahnen sich dabei immer stärker und entwickeln sich zu einem der effektivsten Instrumente für das Marketing. Zentral ist, dass man sich in jedem dieser Bereiche über die jeweiligen Charakteristika bewusst ist, um ihr ganzes Potenzial für Marketingkampagnen ausschöpfen zu können. Von welcher Art von Daten profitieren Marketers dabei am meisten und wie werden sie am besten eingesetzt?
Drei Arten von Daten – Drei Ordnungen
Um sich ein klareres Bild vom Potenzial der einzelnen vorhandenen Datenkategorien zu machen, sollte man mit einer präzisen Definitionen beginnen, um zu verstehen, wie sie sich genau voneinander abgrenzen lassen:
First Party Daten
First Party Daten sind die Daten, die Marketer mittels digitaler Tools beim Besuch von Usern auf den jeweiligen Webseiten, Landingpages oder Apps sammeln. Diese Daten enthalten in quasi konzentrierter Form Surfverhalten oder Interessen, die eine spezifische Zielgruppe durch die Interaktion auf einer Website generiert. Hierbei kann es sich um Social Media Daten, Abo-Daten oder CRM-Daten handeln. All diese Informationen werden in einer Datenbank gespeichert und können gegebenenfalls auch durch offline gesammelte Informationen ergänzt werden, wie z.B. Umfragen, die im stationären Handel, an der Kasse oder durch Kundenfeedback an die Teams durchgeführt worden sind. Diese Daten sind entweder “deklarativ”, also basierend auf Meinungsbekundungen, die direkt online oder offline von Verbrauchern und Verbraucherinnen eingeholt worden. Oder sie können mit Hilfe von Cookies verhaltensbezogen erhoben worden sein. Cookies identifzieren die Navigationsmodi oder die Interessenschwerpunkte eines Users.
First Party Daten sind aus verschiedenen Gründen sehr wichtig:
- Sie werden direkt auf der eigenen Websites und/oder Point of Sales gesammelt.
- Sie lassen sich leicht in einer Datenbank sammeln und verwalten und sind nach wie vor viel günstiger als andere Arten von Daten zu erzeugen. Sie sind daher auch für die eigenen Marketingaktivitäten rentabler.
- Sie sind relativ unbelastet von datenschutzrechtlichen Problemen. In aller Regel kennen Marketers sehr genau ihre Herkunft.
- Nicht zuletzt stammen die First Party Daten von Nutzern und Nutzerinnen, die ein echtes Interesse an einer Brand haben, weil es sich hier nämlich in aller Regel um User handelt, die direkt auf die eigene Website gekommen sind.
Mit diesen Daten können Marketer die Zielgruppe für Display-Kampagnen sehr genau bestimmen.
Deutlich wurde also: Heutzutage sollte die Kontrolle und Hoheit über diese Daten eine Priorität für jedes Unternehmen sein. Sie sind die Basis dafür, relevante Zielgruppen auszuweiten, nach Lookalike-Zielgruppen zu suchen, das Markenimage und die Customer Relations zu stärken, um den ROI systematisch zu verbessern.
Second Party Daten
Second Party Daten sind im Wesentlichen wie die First Party Daten, mit der entscheidenden Ausnahme, dass diese Daten von einem externen Unternehmen (so genannte “Dritte“). stammen. Das Ziel ist also, Daten von einem Unternehmen zu erwerben, die diese selbst besitzt. Diese Daten ähneln sich und können aus den gleichen Quellen wie die eigenen First Party Daten stammen.
In diesem Fall beinhaltet dies Online- und Offline-Daten wie:
- Aktivitäten auf Websites von Dritten
- Aktivitäten auf den mobilen Anwendungen von Dritten
- Daten aus Social Media Kanälen
- Kundenumfragen
- Umfragen oder Feedback, das direkt vor Ort erhoben wurde
Bei einer solchen Second Party Zusammenarbeit mit einer zweiten Partei ist kein Vermittler beteiligt. Die Kunst beim Handling von Second Party Daten liegt darin, dass mit ausgewählten Unternehmen Beziehungen auf der Basis von Vertrauen und Professionalität aufgebaut werden müssen. Käufer und Verkäufer müssen sich im Voraus darüber einigen, was verkauft wird, über den Preis der Transaktion, die Zugangsbedingungen und andere Verkaufsbedingungen. Der Verkäufer kann dem anderen Unternehmen bestimmte Datenpunkte, Zielgruppen oder Daten-Hierarchien vorschlagen, die innerhalb des Partnerunternehmens spezifisch sind.
Diese Art der Win-Win-Partnerschaft ist noch ein relativ neues Konzept und sollte in der eigenen Marketingstrategie ernsthaft in Betracht gezogen werden, da die Zielgruppen und Daten der einzelnen Unternehmen einander ergänzen, ohne miteinander zu konkurrieren. Es gibt viele Beispiele für eine Zusammenarbeit: eine Fluggesellschaft könnte Daten mit einer Hotelgruppe austauschen und eine Brand für Sportkleidung könnte das gleiche mit einer Brand für Smart Watches tun. Die Möglichkeiten für ein solches strategisches Pairing sind also praktisch endlos.
Second Party Daten spielen somit eine wichtige Rolle bei der Erweiterung und Ansprache der eigenen Zielgruppen.
Third Party Daten
Third Party Daten werden nicht selbst erhoben, sondern von einem Drittanbieter gekauft. Diese Daten stammen von sogenannten „Datenhändlern“ oder genauer gesagt von Datenaggregatoren, die ihre Informationen von Plattformen und Websites beziehen, auf denen Internetnutzer ihre Informationen hinterlassen haben. Diese Datenaggregatoren können als Vermittler betrachtet werden, die Ankauf-Verkauf betreiben. Sie kaufen von Publishern und Website-Betreibern, um sie an Unternehmen und Brands weiterzuverkaufen, die sie mit weiteren Daten anreichern müssen, um eigene Marketingkampagnen durchführen zu können.
Die Aufgabe dieser Vermittler besteht nicht nur im Ankauf und Wiederverkauf, sondern auch in der Klassifizierung der Daten. Sie unterteilen die Daten nach verschiedenen Aspekten:
- Sektoren
- Demographische Daten
- Geschlecht
- Alter
- Surf-Verhalten
- Interessen
Diese Segmentierung ist unerlässlich, damit die Unternehmen, die sie verwenden, Daten kaufen können, die sie entsprechend ihren Marketing-Zielen nutzen können. Auch wenn der Käufer weiß, welche Art von Daten er kauft, weiß er nicht zwangsläufig, woher die Daten stammen. Der Käufer kennt die Quelle (d.h. den Verkäufer), aber wenn er wissen will, woher die Daten stammen, muss er den Verkäufer kontaktieren. Diese Undurchsichtigkeit in Bezug auf die Quellen der Daten wird weitestgehend durch die Tatsache ausgeglichen, dass Third Party Data programmatisch eingekauft und verkauft werden – und damit handelt es sich um eine große Anzahl von Datensätzen. Häufig besteht die Funktion von Third Party Daten darin, First- und Second Party Daten zu ergänzen und Zielgruppen zu konsolidieren.
Weltweiter Status Quo bezüglich Daten
Heute ist es möglich, eine sehr große Menge an Customer-Insights zu erhalten
Mit der Einführung der DSGVO wird die Welt der Datenerhebung aber nicht zwangsläufig kleiner. Es ist immer noch möglich, Informationen in Übereinstimmung mit der Gesetzgebung zu aggregieren, und die Tools um sie zu erheben, werden immer ausgefeilter.
First Party Daten: die beliebtesten Daten
Eine Studie von Quantcast und Iligo stellte fest, dass sich First Party und Second Party Daten großer Beliebtheit erfreuen: 56% der Werbetreibenden und Media-Agenturen sprechen sich für diese „proprietären“ Daten“ aus.
Jede Digital-Strategie beinhaltet die Sammlung von Daten. Die Umsetzung der DSGVO hat einerseits die Verantwortung der Unternehmen in Bezug auf die übermittelten Daten und andererseits die ordnungsgemäße Nutzung dieser Daten durch das eingesetzte CRM-System erhöht. Konkret sind First Party, Second Party und Third Party Daten von dieser Verordnung nicht wirklich betroffen, da die Industrie sich bewusst ist, welche Punkte anzupassen sind bzw. im Prozess der Anpassung ist.
Zudem können Daten heute anonymisiert oder pseudonymisiert werden. Der Einsatz von Daten wird dadurch noch effektiver. Die DSGVO erfordert eine gründliche Bereinigung des Datenmarktes und eine größere Professionalität seitens der Publisher, was die Führung von Aktivitätsregistern, die Priorisierung der Sicherheit und die Möglichkeit voraussetzt, gegenüber Behörden den Nachweis zu erbringen, dass persönliche Daten nach Einholung der Zustimmung der Nutzer verwendet werden.
Einem McKinsey-Bericht von 2017 ist zu entnehmen, dass weniger als 5% der Gesamtdaten analysiert und verwendet wurden. Die gleiche Studie sagte voraus, dass bis 2021 große Daten mehr als 66 Milliarden Dollar des globalen Marktes ausmachen werden. Die Bedeutung von Daten geht weit über das Marketing hinaus. Künstliche Intelligenz, prädiktive Analytik und die Aussicht auf mehr als 20 Milliarden miteinander verbundene Geräte (Stichwort “IoT”) im Jahr 2020 machen Daten zu einem mehr als wertvollen Gut.
Wie können Marketer Daten richtig einsetzen?
First Party Daten
First Party Daten werden online und offline gesammelt. Es handelt sich um einen Pixel, der direkt auf die Website und/oder in eine App kopiert wird und es erlaubt, alle Interaktionen der User mit der digitalen Schnittstelle sehr genau zu kennen. Das Pixel empfängt Daten über die User-Aktivitäten auf der Website und kann aus verschiedenen Quellen stammen, wie z.B. einer integrierten Datenverwaltungsplattform oder einer Data Management Plattform (DMP). Wenn man über eine DMP verfügt, kann man Daten, die aus verschiedenen Quellen stammen, zusammenzuführen. Sobald alle Informationen im System verfügbar sind, können sie verwaltet, archiviert und analysiert werden, um ein umfassendes Verständnis der Zielgruppen zu erhalten.
Aufgrund dieser direkten Erhebung haben First Party Daten einen hohen Mehrwert. Sie kommen direkt vom User, der sein Interesse an den Angeboten bekundet hat. Aufgrund der hohen Qualität der First Party Daten gibt es für Vermarkter viele Möglichkeiten sie zu verwenden.
Zielgruppen Insights
Bevor Sie versuchen, das Verhalten Ihrer Zielgruppen zu entschlüsseln und die Erkenntnisse so gut wie möglich zu nutzen, besteht die erste Aufgabe in einer genauen Analyse der Ausgangsdaten, um zu verstehen, wer das natürliche Publikum ist. Aufgabe der Marketingspezialisten ist es, die Gemeinsamkeiten der einzelnen User zu recherchieren, zu klassifizieren und zu segmentieren, um die Persona perfekt kennenzulernen. Ist dies getan, können ähnliche User angesprochen werden.
Zukünftige Trends vorhersagen
Die Analyse des Verhaltens der User auf der Website ermöglicht Prognosen über zukünftiges Verhalten am gleichen Ort. Da die Daten direkt und ohne Vermittler erhoben werden, ist es sehr einfach, entsprechende Schlussfolgerungen zu ziehen. Ist eine Zielgruppe z.B. für eine bestimmte Art von Werbung empfänglicher als für die andere? Stammt der Traffic aus einer bestimmten Quelle? Was sind ihre Kaufabsichten? Durch eine sehr genaue Analyse können weitere Marketingkampagnen besser geplant werden.
Personalisierung
Klar ist, Marketer können anhand der gesammelten Daten besser verstehen, wer die potentiellen, vielversprechenden Kunden sind, was sie tun und was ihre Interessen sind. Je besser Marketer ihre Zielgruppen kennen, desto besser können sie auch Werbebotschaften anpassen und relevanter gestalten. Hier ein einfaches Beispiel: Eine Marketingkampagne, die mehrere Videos zu verschiedenen Themen beinhaltet, die im Rahmen einer Inbound-Marketingstrategie an potenzielle Kunden ausgespielt werden sollen, wird aufgesetzt. Wenn Daten über die Inhalte analysiert werden, die eine Zielgruppe in der Vergangenheit konsumiert haben, können die präzisen Interessen der User ermittelt und ihnen Videos zu Wissenschaft, Sport, Musik, Mode, Natur, Gesundheit oder zu jedem anderen Bereich der offensichtlich relevant ist, gezeigt werden.
Second Party Daten
Second Party Daten sind besonders interessant, weil sie komplementär zu First Party Daten sind. Die Daten sind genauer und mit größerer Transparenz erfasst, im Gegensatz zu aggregierten Daten aus verschiedenen Quellen.
Wie Daten skaliert werden
Durch das Hinzufügen von Look-a-like-Profilen zu den jeweiligen Ausgangsdaten skaliert man schneller als bei der einseitigen Datengenerierung innerhalb einer kleineren Zielgruppe. Wenn Daten mit ähnlichen Daten angereichert werden, lassen sich Marketingkampagnen skalieren. Das bedeutet, dass man viel schneller ein höheres Niveau erreicht, ohne Kompromisse bei der Qualität eingehen zu müssen.
Neue Perspektiven gewinnen
Second Party Daten eignen sich sehr gut dafür, neue Zielgruppen zu erreichen. Um ein potenziell ähnliches Publikum zu erreichen und neue Kunden anzuziehen, gibt es nichts Besseres, als auf eine Zielgruppe zurückzugreifen, die sehr wahrscheinlich für Produkte oder Dienstleistungen aufgeschlossen ist. Hier ein weiteres Beispiel: Eine neue vegane Kosmetikmarke will ihre Bekanntheit erhöhen. Eine Zusammenarbeit bzw. ein Datenaustausch mit einer Brand für biologische und vegane Lebensmittel wäre zweifellos eine Win-Win-Partnerschaft für beide Seiten.
Verhalten vorhersagen
Eine sorgfältige Analyse der Daten ist nötig, um Vorhersagen über das Verhalten der Interessenten bei ihren künftigen Besuchen zu treffen. Durch den Einsatz von prädiktiven Verhaltensweisen kann das Unternehmen dann daran arbeiten, die Informationen entsprechend zu monetarisieren. Da die Daten auf einer externen Website gesammelt werden, erhalten Marketer zusätzliche Informationen darüber, was Usern gefällt und mit welchen Inhalten am meisten interagiert wird.
Third Party Daten
Third Party Daten sind besonders interessant und aussagekräftig, wenn sie mit First Party Daten gekoppelt sind. Größer als die ersten beiden Kategorien und mit einem größeren Umfang ermöglichen sie es, die Zielgruppen zu erweitern und eine Reihe tiefer gehender Schlussfolgerungen in Bezug auf das Verhalten und die Interessen der Zielpersonen zu ziehen.
First Party Daten aufwerten
Skalierung ist für Third Party Daten das, was für First Party Daten Präzision ist. Mit Third Party Daten ist es dank der Datenmengen möglich, First Party Daten der Zielgruppe zu verfeinern. Proportional gesehen sind die Ergebnisse umso überzeugender, je mehr relevante Informationen vorhanden sind und auch entsprechend integriert werden. Durch den Erwerb zusätzlicher Informationen über die Kern-Zielgruppe erfahren Marketer auch mehr über die eigenen Kunden, wodurch ein vollständigeres Bild entsteht. Die Datenpunkte von Drittanbietern sind wichtig für Marketer. Ohne einen Vermittler, der Mengen qualifizierter Daten zur Verfügung stellt, wäre es viel komplexer und mühsamer, die jeweilige Datenbank zu erweitern.
Genauigkeit der Zielausrichtung erhöhen
Professionell analysierte Daten sind auch Daten, die es ermöglichen, die verschiedenen Zielgruppen richtig zu segmentieren und zu untergliedern. Unabhängig davon, ob es sich um demographische, soziale, verhaltensbezogene oder kontextbezogene Merkmale handelt, kann eine Einteilung in Segmenten und sogar in Untersegmenten vorgenommen werden. Dies ist für ein besseres Verständnis der Kunden und damit ihrer Werbe- und/oder Anzeigenbotschaft von wesentlicher Bedeutung.
Entdecken neuer Zielgruppen
Wie bereits erwähnt, können Daten von Drittanbietern neue Zielgruppen hervorbringen, zu denen man sonst möglicherweise keinen Zugang gehabt hätte – an die man mitunter aber auch nicht gedacht hätte. Dank dieser Parameter kann eine Ansprache vielversprechender Zielgruppen entwickelt werden. Es können aber auch neue Produkte entwickelt werden, um für neue User attraktive Angebote erstellen zu können.
Sobald First Party, Second Party und Third Party Daten gesammelt wurden, sollten sie im besten Fall auf einer einzigen Plattform zusammengeführt werden, die eine optimierte Datenarchivierung, -klassifizierung und -verwaltung ermöglicht. Auf diese Weise kann man rasch das Material auswählen, das für die Entwicklung optimierter und relevanter Marketingkampagnen benötigt wird.
Während alle Schätzungen voraussagen, dass die Hegemonie der Daten noch in den Kinderschuhen steckt, wird es immer notwendiger, First Party, Second Party und Third Party Daten miteinander zu verknüpfen, um ein Panel von qualitativ hochwertigen Interessenten und Kunden zu haben.
Das Zusammenstellen, Organisieren und Analysieren reicht nicht mehr aus. In einer sich ständig verändernden digitalen Welt müssen Unternehmen und Agenturen smart genug sein, um neue Vorgaben für den Datenschutz sowie neue Marketingstrategien perfekt zu integrieren. Sich mit leistungsstarken Tools ausstatten, um eigene Daten zu sammeln, auf B2B-Kooperationen für Second Party Daten zu setzen oder mit zuverlässigen Dienstleistern zusammenzuarbeiten – das sind die wahren Herausforderungen für Marken und Unternehmen, um Daten in erfolgreiche Marketingstrategien zu verwandeln.