Vor über einem Jahr gab Google seine Absicht bekannt, die Unterstützung für Third-Party-Cookies im Chrome-Browser auslaufen zu lassen. Gestern enthüllte Google weitere Details bezüglich seiner Vision für die cookiefreie Werbe-Zukunft und teilte mit, dass sie ihre Buy-Side-Technologie auf Federated Learning of Cohorts (FLoC) konzentrieren und keine anderen Identifier für ihre programmatische Buy-Side-Plattform nutzen werden. Google betonte dabei die Wichtigkeit von First-Party-Daten und die Entwicklung starker, direkter Kundenbeziehungen – eine Wahrheit, für die sich LiveRamp seit langem einsetzt. Google merkt ebenfalls an, dass letztendlich der Publisher die Beziehung zum User kontrolliert, und dass sie andere IDs auf ihrer Sell-Side-Plattform unterstützen werden.
Google hat uns über die Ankündigung bereits vorab informiert. Für uns stehen diese Neuigkeiten im Einklang mit dem, was wir seit Jahren befürworten. Third-Party-Cookies waren als Identifier nicht perfekt und führten letztlich dazu, dass die Branche das Vertrauen der User verloren hat. Wir haben jetzt die Möglichkeit, dieses Vertrauen durch starke First-Party-Beziehungen wiederherzustellen, und als Branche sollten wir uns für Transparenz und Kontrolle für die Verbraucherinnen und Verbraucher einsetzen.
Wir glauben, dass Liveramp’s Authenticated Traffic Solution (ATS) all diese Ideen verkörpert. ATS ermöglicht es, direkte Verbindungen zwischen dem Inventar eines Publishers und den First-, Second-, und Third-Party-Daten eines Vermarkters über einen konsentierten Value Exchange herzustellen. Es handelt sich hierbei weder um ein Single-Sign-On-Lösung noch um eine Kooperation, bei der die Authentifizierung bei einem Publisher für die Authentifizierung eines anderen genutzt wird. ATS verbindet vielmehr authentifiziertes Inventar über verschiedene Publisher hinweg, bei denen die Verbraucher ihre Zustimmung mit jedem Publisher geteilt haben, um Vermarktern den Kauf in großem Umfang zu ermöglichen. ATS ermöglicht also bereits genau das, was Google fordert: Eine Wiederherstellung des User-Vertrauens.
Was bedeutet das für Marketer?
Kurz gesagt – Marketers werden weiterhin in der Lage sein, personenbasiertes Inventar auf DV360 via LiveRamp zu kaufen.
Wir ermöglichen es Marketers, DV360 zu nutzen, um personenbasiertes Inventar via Private Marketplace (PMP)-Deals über die weltweit größten SSPs zu kaufen – einschließlich Index Exchange, Magnite, OpenX und PubMatic. Um diese wachsende Liste zu ergänzen, freuen wir uns, dass wir jetzt auch unsere neueste Integration mit Xandr ankündigen können.
Audience-basierte PMP-Buys ermöglichen es Marketers, ihre Daten direkt auf der Angebotsseite mit allen Publishern abzugleichen, die in diese SSP integriert sind. Dadurch haben Marketer eine bessere Chance, einen Bid zu gewinnen, um auf mehr Premium-Inventar zuzugreifen, während sie gleichzeitig keine 1:1-Deals auf Publisher-Ebene abschließen müssen. Im Fall eines Einzelhandelskunden konnten wir durch eine Kampagne mit der Goodway Group und Index Exchange eine dreifach höhere Reichweite erzielen, wenn er über PMP-Buys auf den personenbasierten Identifier von LiveRamp zugriff – im Vergleich zum Einsatz mit Third-Party-Cookies.
Als Fitbit einen ähnlichen A/B-Test mit LiveRamp im Vergleich mit Third-Party-Cookies durchführte, verdoppelte sich der ROAS, die Cost-per-Page-View sank um 34 % und der durchschnittliche Bestellwert stieg um 13 %.
Marketers können also zielgruppenbasierte PMP-Deals über DV360 kaufen, und Marketers implementieren aktiv Kampagnen auf Google, die ATS über unsere Exchange-Integrationen nutzen.
Was bedeutet das für Publisher?
Dies unterstreicht die Notwendigkeit für Publisher, authentifizierte und vertrauenswürdige Kundenbeziehungen zu entwickeln. Google hat angedeutet, dass sein Exchange diese Identifier unterstützen könnte, und jeder andere große Exchange unterstützt bereits ATS. Jeder Publisher sollte diesen Blogpost als Erinnerung daran sehen, dass das Ende des Cookies bevorsteht und es jetzt an der Zeit ist, eine authentifizierte Post-Cookie-Adressierbarkeit zu implementieren. Publisher sollten dies auch als einen Aufruf zum Handeln betrachten, um die Authentifizierungsraten der Verbraucher zu erhöhen. Wir glauben, dass jeder Publisher eine Authentifizierungsrate von mindestens 30 % anstreben sollte. Während Authentifizierungen nicht jede Impression abdecken werden, wissen wir, dass sie einen unverhältnismäßig hohen Anteil der Publisher-Einnahmen ausmachen werden. Cookies funktionieren bereits auf 40% des Internets nicht.
Was bedeutet das für LiveRamp?
Der aktuelle Schritt von Google bestätigt LiveRamps Strategie und beschleunigt die Entwicklung hin zu einem digitalen Werbe-Ökosystem ohne „Cookies”. Unsere Mission bleibt die gleiche: Wir wollen die Privatsphäre der Verbraucherinnen und Verbraucher an erste Stelle setzen. ATS ist so konzipiert, dass es dem Praxistest auf Zeit standhält, indem es sicherstellt, dass die User sich für einen klaren Werteaustausch entscheiden können, so wie sie es auf den größten Social Media Plattformen tun. Die Branche hat die Notwendigkeit erkannt, sich von Third-Party-Cookies fortzubewegen, und deshalb haben wir in den letzten Quartalen die Rallye des Ökosystems um ATS und authentifizierte Ansätze miterlebt. Bis heute haben sich mehr als 340 Publisher weltweit in den USA, Großbritannien, Frankreich, Italien, Spanien, Deutschland, Australien und Japan für LiveRamp entschieden, darunter 70 % der US-amerikanischen Comscore Top 20 und 60 % der US-amerikanischen Comscore Top 50. Darüber hinaus haben mehr als 25 SSPs und 45 DSPs die Unterstützung des LiveRamp-Identifiers für die Aktivierung und Messung übernommen, was Publishern, Marketers und der gesamten Branche hilft, die Adressierbarkeit gemeinsam zu erreichen.
Was Sie jetzt tun können, um sich vorzubereiten
Der Countdown bis zum Ende der Cookies läuft und wer nicht schnell handelt, wird in den kommenden Monaten den Anschluss verlieren. Im Zusammenhang mit der heutigen Ankündigung möchten wir Marketer, die DV360 als Buy-Side-Plattform nutzen, dazu ermutigen, mit LiveRamps ID via Private Marketplace-Deals über die SSPs, die ATS unterstützen, zu handeln. Diese Kampagnen erzielen heute eine bessere Leistung, können die Reichweite auf Safari und Firefox erhöhen und stellen sicher, dass Marketer für den zukünftigen Erfolg gerüstet sind.
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