Performance geleitete Marketers sind stetig auf der Suche nach größeren Zielgruppen. Durch Lookalike-Modellierung können Zielgruppen über das CRM hinaus erreicht werden.
Es handelt sich hier also um ein Tool, das jeder Marketer in seinem Werkzeugkasten haben sollte. Aber was ist dieses Tool und wie wird es eingesetzt? In diesem Blogpost schauen wir uns die Lookalike-Modellierung im Detail an.
Was ist Lookalike-Modeling?
Lookalike-Modellierungen werden verwendet, um aus kleineren Segmenten größere Zielgruppen zu bilden. Ziel ist es mit dem Modell eine erhöhte Reichweite für Werbetreibende zu schaffen. Die größere Zielgruppe spiegelt die Benchmark-Merkmale der ursprünglichen Zielgruppe wider, die als “Seed Audience” bezeichnet wird. Im Marketingkontext kann die Lookalike-Modellierung verwendet werden, um neue Interessenten zu erreichen, die den vielversprechendsten Kunden beispielsweise in ihrem Kaufverhalten ähneln.
Wie funktioniert die Lookalike-Modellierung?
Der Prozess der Lookalike-Modellierung beinhaltet in der Regel das Verbinden einer relativ kleinen Seed-Publikation mit einem viel größeren Datenuniversum, das als “Referenzset” bezeichnet wird. Referenzsets werden in der Regel von einem Daten-/Dienstleistungsanbieter oder nativ in einer DMP (Data Management Platform), DSP (Demand-Side Platform) oder einer sozialen Plattform bereitgestellt. Die Seed Audience wird oft mit Attributen angereichert, die aus dem Referenzset abgeleitet werden. Die umfangreichen Datenattribute des Referenzsatzes werden dann als Merkmale innerhalb eines maschinellen Lernmodells verwendet, um die Attribute zu identifizieren, die die Ähnlichkeit mit dem Seed am besten vorhersagen. Tatsächlich sind die prädiktivsten Attribute möglicherweise nicht die, die allgemein vermutet werden.
Die Referenzmenge wird dann auf individueller Ebene anhand ihrer Ähnlichkeit mit dem Seed unter Verwendung dieser prädiktiven Merkmale bewertet.
Dieser Prozess kann wertvolle Attribute zutage fördern, die leistungsfähigere Zielgruppen modellieren als allgemeine Marketing-Segmentkäufe, wie z. B. Geschlecht oder Alter. Durch das Auffinden von Zielgruppen, die der Marketer sonst nicht identifizieren könnte, wird die Lookalike-Modellierung zu einer wichtigen Marketingstrategie für die Neukundengewinnung.
Entwicklung einer angemessenen Strategie
Als etablierte und bewährte Strategie ist die Lookalike-Modellierung oft ein wertvolles Tool, das in DSPs, DMPs und sozialen Kanälen eingesetzt wird. Da Vermarkter jedoch nach einem kohärenteren Marketingansatz streben, ist ein isolierter Ansatz für die Lookalike-Modellierung nicht optimal.
In einem Bericht über die Aussichten von Daten des IAB und der Winterberry Group gaben die befragten Vermarkter an, dass sie „2019 ‚kanalübergreifende‘ Initiativen vor allen anderen priorisieren und den Fokus auf die Harmonisierung von Publikumserlebnissen über alle Medien hinweg legen.“
Auch der LiveRamp-Partner Choozle, eine US-Technologieplattform für digitales Marketing und Werbung, setzt auf Lookalike-Modellierungsalternativen außerhalb von Medienplattformen. Megan Sullivan-Jenks, Senior Director of Brand and Product Marketing, begründet ihre Entscheidung, die Lookalike-Modellierung von Drittanbietern gegenüber Endplattformen wie LinkedIn oder Facebook einzusetzen, mit der Notwendigkeit, die Werbestrategien von Choozle auf mehrere Kanäle jenseits der sozialen Netzwerke auszuweiten. Sie erinnert sich: „Wir mussten sicher sein, dass der Anbieter, den wir ausgewählt haben, die Reichweite und den Identity-Graphen hat, um eine genaue, aber skalierbare Zielgruppe zu ermöglichen.“
Als einer der ersten Beta-Tester der Lookalike-Modellierungslösung von LiveRamp konnte Choozle 50 Prozent mehr Leads als ein konkurrierender Anbieter verzeichnen und gleichzeitig eine Lead-Qualifizierungsrate von 80 Prozent erzielen. Choozles Werbetreibende aus dem Bildungssektor, die die Lookalike-Modellierung von LiveRamp testeten, erhöhten durch die zielgerichtete Lösung ihre Marketingbudgets.
Erste Schritte mit Lookalike-Modeling
LiveRamp bietet flexible Optionen, damit Sie eine Lookalike-Modeling durchführen können. Hier sind drei gängige Optionen:
1. Mit einem Datenanbieter arbeiten
LiveRamp beherbergt mehr als 180 geprüfte Datenanbieter, von denen viele Lookalike-Modeling anbieten. Wenden Sie sich an [email protected], um Empfehlungen zu erhalten, mit Sie zusammenarbeiten können.
2. Einsteigen in die LiveRamp-Partnerplattform
Medienplattformen sind ein gängiger Ort für den Aufbau und die Aktivierung von ookalike-modellierten Zielgruppen. Mit der Daten-Onboarding-Lösung von LiveRamp können Werbetreibende personenbasierte Zielgruppen an Plattformen wie Facebook liefern, um dann Lookalike-Audiences zu erstellen.
3. LiveRamps Beta-Lösung für Lookalike-Modellierung
Für Werbetreibende, die nach zusätzlicher Reichweite suchen, die über das hinausgeht, was Medienplattformen bieten können, hat LiveRamp eine Self-Service-Lösung zur Modellierung von Lookalikes entwickelt, die eine zentralisierte, people-based Strategie zur Skalierung von Zielgruppen bietet. Mit unserer Lösung können Kunden ihre Zielgruppen auf Reichweite oder Präzision optimieren und verschiedene Modelle bei den Aktivierungspartnern von LiveRamp testen, um die optimale Zielgruppe für die Erreichung Ihrer Kampagnenreichweite oder Engagement-Ziele zu finden. Wenn Sie daran interessiert sind, an diesem Beta-Programm teilzunehmen, wenden Sie sich an [email protected].