Eine existenzielle Bedrohung für Publisher zeichnet sich am Horizont ab und sie bedeutet noch mehr Macht für die Walled Gardens. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Publisher jetzt handeln und mit einer First-Party-Datenstrategie beginnen.
Es besteht kein Zweifel: Wir nähern uns in hoher Geschwindigkeit einer existenziellen Bedrohung für Publisher.
Mit der Abschaffung der Third-Party-Cookies in den nächsten Jahren und einer Welle von Datenschutzgesetzen nach der anderen sind die Tage von Targeting, Frequency Capping, Attribution und damit für programmatische Umsätze, wie wir sie kennen, gezählt.
Zumindest für diejenigen außerhalb der Walled Gardens. Im Klartext heißt das: Die oben genannten Probleme betreffen die Publisher weit mehr als die Walled Gardens. Sie spielen nicht auf demselben Level – wenn es so wäre, dann wären die Werbeausgaben gleichmäßiger verteilt.
Das Ungleichgewicht der Walled Gardens
Das Problem ist, dass wir bereits an einem Punkt angelangt sind, an dem die Menge an Werbeausgaben, die in die Walled Gardens fließen, die Menge an Zeit, die die Menschen in ihnen verbringen, übersteigt.
Im Jahr 2019 erhielten Google, Facebook und Amazon laut eMarketer fast 70 % aller Werbeausgaben, während Internetnutzer nur etwa 45 % ihrer Zeit dort verbringen. Das bedeutet, dass Werbetreibende und Marken viele Gelegenheiten verpassen, um Anzeigen vor wertvollen Augen im offenen Internet zu platzieren.
Und wenn das Ungleichgewicht weiter wächst und die Publisher scheitern, ist das schlecht für alle, auch für die Walled Gardens. Tatsächlich äußern sich Sprecher von Google und Facebook oft dazu, wie sehr sie den Erfolg der Publisher wünschen. Natürlich wollen sie das, denn die Inhalte, die die Menschen auf ihren Plattformen konsumieren, müssen ja irgendwoher kommen.
Die Stärke von First-Party-Daten
Es macht Sinn, dass Marken die Walled Gardens bevorzugen – sie haben eine noch nie dagewesene Größe und sind einfach zu bedienen.
Aber während die Walled Gardens bei der Quantität nicht zu schlagen sind, sind Publisher stärker, wenn es um die Datenqualität geht.
Während des Gremiums „Rebuilding the Publisher-Advertiser Relationship“ (dt. „Wiederherstellung der Beziehung zwischen Publisher und Werbekunden“) bei RampUp London sagte Craig Tuck, Managing Director, Ozone Audience bei The Ozone Project: „Ich habe mir vor kurzem mein eigenes Google-Profil angeschaut und ich bin offenbar ein Fan der National Football League … und von Katzen. Ich besitze keine Katze.“
Chloe Grutchfield, Mitbegründerin von RedBud fügte hinzu: „Ich bin ein Mann und liebe Fußball.“
Craig fuhr fort: „Ihre Größe ist eher für diejenigen geeignet, die vorgeben, viele interessante Daten zu haben, als für die Ablieferung hocheffektiver Werbung.“
Und das ist der Punkt, an dem Publisher voll zum Tragen kommen können. Publisher haben die Fähigkeit, sich direkt mit einem engagierten Publikum zu verbinden. Mit robusten First-Party-Authentifizierungsmethoden können sie ein Maß an Präzision beim Targeting erreichen, das es ihnen ermöglicht, wettbewerbsfähiger mit den Walled Gardens zu sein.
Dies würde eine bessere Erfahrung für Benutzer und eine verbesserte Effizienz für Marken bedeuten.
Der Wert der Daten vervielfacht sich auch, wenn sie in Verbindung mit den Datensätzen anderer Publisher verwendet werden, da sie ein vollständigeres Bild der einzelnen Nutzer ergeben. Während vor ein paar Jahren die häufigste Beziehung zwischen Publishern noch die Konkurrenz war, gibt es jetzt einen neuen Trend zur Zusammenarbeit.
Dieser Trend zeigt sich am deutlichsten in der wachsenden Anzahl von Allianzen, die zwischen Publishern geschlossen werden, wie z.B. Ozone, eine Zusammenarbeit zwischen News UK, The Telegraph, Guardian und Reach.
So betont Chloe Grutchfield: „Publisher arbeiten zusammen, um diese Herausforderungen zu meistern. Sie konkurrieren nicht mehr unbedingt miteinander, sondern arbeiten zusammen, um mit den Walled Gardens zu konkurrieren.“
Jetzt ist die Zeit für eine solide First-Party-Datenstrategie
Die Zeit drängt. Wir sehen, dass Frameworks wie TCF 2.0 schnell voranschreiten, und wir wissen, dass wir weniger als ein Jahr haben, bis Chrome Cookies von Drittanbietern ablehnt.
Die Beziehungen, von denen wir hier sprechen, sowohl zu den direkten Zielgruppen als auch zu anderen Publishern, brauchen Zeit, um gepflegt zu werden. Je früher Sie anfangen können, desto stärker werden diese Beziehungen, desto größer wird Ihr Wettbewerbsvorteil … und desto besser werden Sie in der Lage sein, Ihren Datenbestand in einer Welt ohne Cookies von Drittanbietern zu monetarisieren.