In seinem jüngsten Bericht kündigte Forrester an, dass Zero Party Daten mit den Einschränkungen von Safari und Chrome, den im Alltag am häufigsten verwendeten Suchmaschinen, noch wichtiger werden. Third Party, Second Party, First Party… und jetzt Zero Party Data? Aber wovon reden wir genau? Lassen Sie uns eine Bestandsaufnahme der immer wichtiger werdenden freiwilligen und qualitativ hochwertigen Kundendaten machen.
Sind First Party Daten immer noch der „Heilige Gral“ im Onlinemarketing?
Für ein qualitativ hochwertiges digitales, physisches und phygitales Kundenerlebnis haben Brands im Prinzip keine andere Wahl: Nur Daten können ihnen helfen, aus der Masse hervorzustechen. Doch selbst wenn sie weiterhin riesige Geldsummen darin investieren, sollten First Party Daten nicht länger das alleinige Ziel ihrer Marketing Akquisition und -budgets sein.
In der Tat sind First Party Daten von wesentlicher Bedeutung, aber sie sind nicht alles – denn sie sind mitunter mit zu vielen Hypothesen behaftet. Auf der Grundlage von Verhaltens- oder Verbrauchsdaten sind sie vielmehr Algorithmen und Ableitungen und damit am Ende des Tages eher Wahrscheinlichkeiten, die vielleicht nie wirklich bewiesen werden können.
Im Web wird die Customer Journey analysiert, Suchbegriffe werden archiviert und das Online-Verhalten entschlüsselt. Daraus werden anhand von mehr oder weniger qualifizierten Daten Absichtsszenarien abgeleitet und nur mehr oder weniger gültige Hypothesen aufgestellt. Traditionelle Personalisierungsstrategien sind in der Tat häufig veraltet und zeigen in jedem Fall die Grenzen ihres Potenzials auf.
Zero Party Daten versus Third Party
Auch wenn Third Party Daten die gängige Währung sind, bedeutet dies nicht, dass es sich bei diesen mit verschiedenen Methoden erhobenen Daten um Qualitätsdaten handelt, die es uns ermöglichen, die Verbraucher bis ins Detail zu kennen. Third Party Daten eignen sich in erster Linie hervorragend zur Erfassung wertvoller demografischer und verhaltensbezogener Attribute über die Kunden und Interessenten.
Das Sammeln von Third Party Daten als Teil von Daten von Drittanbietern führt automatisch zu einem generischen Marketing, das die Kampagnenleistung behindern kann. Das Endergebnis ist, dass die Botschaften weniger gut ausgerichtet, die Zielgruppe weniger definiert und die Kampagnen weniger gut optimiert sind.
Auf der anderen Seite sind Zero Party Daten ein Glücksfall, der schwer wiegt, weil sie von den Verbrauchern auf völlig freiwilliger Basis gegeben werden. Dieser Austausch ist absichtlich und proaktiv und erfolgt in Form von Informationen, die so unterschiedlich sind wie zukünftige Kaufabsichten, die persönliche Situation oder der Grad der Beziehung zwischen einer Brand und den Konsumenten.
Vereinfacht ausgedrückt ist der Vergleich von Third Party Daten und Zero Party Daten ein wenig so, als würde man zwischen Qualität und Quantität entscheiden und gleichzeitig ein hohes Maß an Sicherheit und Vertraulichkeit schätzen.
Wie können Zero Party Daten gesammelt werden?
Bei den verschiedenen Fällen, von denen wir wissen, dass sie in direktem Zusammenhang mit unsicheren Daten stehen, sind die Verbraucher gewissenhafter denn je, wenn es um die Übermittlung ihrer persönlichen Daten und Präferenzen geht. Das eigentliche Paradox der Zero Party Daten rührt jedoch daher, dass es sich nicht um einen Marketing-Rückschluss handelt, sondern um einen bewussten Informationsaustausch.
Der Einzelhändler hat so Zugang zu einer Anzahl an Informationen, die Kunden bereit sind zu teilen, um von einer substanziellen Customer Experiences und einer personalisierten Customer Journey zu profitieren. Wenn diese Informationen offen gesammelt werden, erhalten Einzelhändler von Kunden mitgeteilte Informationen viel freiwilliger und manchmal sogar in größeren Mengen.
Auf diese Weise sind Sicherheit und Datenschutz keine Gegensätzlichkeiten mehr, und First Party Daten ermöglichen es Brands so, direkte Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen, um Produkte und Dienstleistungen besser zu personalisieren:
- Service
- Marketingaktivitäten
- Angebote und Produktempfehlungen
Ganz so einfach ist es in der Praxis natürlich nicht. Kunden „verschenken“ ihre Daten nicht „umsonst“. Nur z.B. im Gegenzug zu speziellen Angeboten werden sie bereitwillig geteilt: Belohnungen, personalisierte Vorteile, außergewöhnliche Rabattcoupons – es gibt viele Möglichkeiten, Usern etwas zu bieten.
Personalisiertes Marketing und direkte Beziehung zu Kunden, das sind die Hauptvorteile dieser neuen Ära der Daten. Mit Zero Party Daten können Sie sich von Abzügen, Annahmen und anderen Annäherungen verabschieden. Bei der Brand-Kunden-Beziehung dreht sich alles um Qualität.
Darüber hinaus sind Verbraucher zunehmend daran interessiert, die Brands, denen sie vertrauen, sorgfältig auszuwählen. Aber können sich Brands blind darauf verlassen? Sind die von durch Zero Parties erhobenen Daten 100% zuverlässig? Durch das Angebot eines Werteaustauschs besteht nach wie vor ein geringes Risiko, dass Kunden falsche Informationen über sich selbst angeben. Es ist ein Austausch, von dem beide Seiten profitieren, eine Zusammenarbeit, die auf gegenseitigem Vertrauen basiert.
Wie jede menschliche Beziehung muss auch diese reine Marketingbeziehung im Alltag ausgeglichen sein, damit sie wirklich reibungslos funktioniert. Man sollte nicht zu viel von Internet-Usern verlangen, sondern eher fair und transparent sein, um zu verhindern, dass Verbraucher Informationen „erfinden“, die letztlich nicht stimmen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Anfragen gut durchdacht und intelligent sind und systematisch bis zur versprochenen Belohnung erfüllt werden.
In der neuen DSGVO-Welt ist die Kombination einer zunehmend innovativen Kundenerfahrung gepaart mit einem hohen Datenschutzlevel die nächste Herausforderung für alle Brands.
Zero Party Daten können der Anfang einer wirklichen Lösung sein. Es handelt sich hierbei um eine Zusammenarbeit zwischen Brands und Kunden, die auf gegenseitigem Vertrauen mit Marketers basiert, die schnell, einfach, kostenlos und in großem Umfang Third Party Daten sammeln können.
Wollen Sie jetzt Ihre eigene Zero Party Datenstrategie zu entwickeln? Sprechen Sie uns gerne an! mailto: [email protected]