Die Art und Weise, wie Publisher Nutzerdaten sammeln, wird sich grundlegend verändern. Doch das ist nichts Schlechtes – es eröffnet eine großartige Gelegenheit für einen ausgewogeneren Austausch von First-Party-Daten.
Mit dem Ende der Unterstützung von Drittanbieter-Cookies durch Chrome und der immer weiter voranschreitenden Datenschutzgesetzgebung tickt die Uhr für aktuelle Cookie-basierte Workflows. Die CPMs werden sinken, und Retargeting, Personalisierung und End-to-End-Messungen, die auf Cookies von Drittanbietern basieren, werden Werbetreibenden nicht mehr die Möglichkeiten bieten, die sie gewohnt sind. Dabei überrascht es nicht, dass wir einen verstärkten Fokus auf First-Party-Daten erleben.
Daten von Erstanbietern lassen sich grob in zwei Kategorien einteilen: die Daten, die Sie aus der Benutzeraktivität auf Ihrer Website sammeln und die Daten, die Benutzer Ihnen absichtlich zur Verfügung stellen (manchmal auch als Zero-Party-Daten bezeichnet).
Während die Verwendung von Cookies von Drittanbietern es Publishern ermöglicht hat, Daten mit minimaler Interaktion der Leser zu nutzen, erfordert die Nutzung von First-Party-Daten, dass beide Parteien eine aktive Beziehung eingehen. Dies geschieht meist, wenn ein Leser eine Form von Daten im Austausch für ein Erlebnis oder wertvolle Inhalte bereitstellt.
Darüber hinaus könnte dieser Werteaustausch tatsächlich die Antwort auf einige der größten Probleme im Herzen der heutigen Datennutzung sein, nämlich Vertrauen und Authentifizierung.
Wenn die Leser über transparentere Methoden (wie beispielsweise eine Anmeldung) Macht und Kontrolle über ihre Daten erhalten, dann ist das eine viel wegweisendere Form der Authentifizierung, die diese Daten für den Publisher wertvoller macht. Und wenn der Leser aktiv in den Wertaustausch einbezogen wird, bietet dies die Möglichkeit, in einer Welt, in der das Vertrauen der Verbraucher auf eine harte Probe gestellt wurde, Vertrauen zurückzugewinnen.
Wie erreichen Sie dies also? Schauen wir uns einige Erfolge und Misserfolge von Publishern an, die bereits versucht haben, einen Austausch von First-Party-Daten zu schaffen, der für alle Beteiligten nützlich ist.
Keine Einheitsgröße für den Austausch von First-Party-Datenwerten
Es wäre großartig, wenn es ein Patentrezept gäbe, eine Vorlage, die immer und immer wieder funktioniert hat und die Publisher implementieren könnten, aber so einfach ist es leider nicht.
Tatsächlich kann die gleiche Technik, die bei zwei verschiedenen Publikationen desselben Publishers eingesetzt wird, zu völlig unterschiedlichen Ergebnissen führen (und hat dies auch getan).
Bei einem Frühstück, das LiveRamp für Verleger veranstaltete, berichtete Alessandro de Zanche, Gründer und Direktor von ADZ Strategies, über diese Erfahrung mit The Sun und The Times. „Beide gehören zum selben Publisher, beide sind hinter einer Paywall. Gleiches Team, gleicher Publisher, gleiche Strategie. Der eine war sehr erfolgreich, der andere nicht.“
Im Jahr 2010 stellte News UK zwei seiner beliebtesten Publikationen, The Times und The Sun, hinter eine Paywall. The Times hatte den Erfolg, auf den sich Alessandro bezog, mit 300.000 reinen Online-Abonnenten bis 2019. The Sun hingegen war weit weniger erfolgreich, so sehr, dass die Strategie etwas mehr als zwei Jahre nach dem Start wieder aufgegeben wurde. Interessanterweise lag das nicht daran, dass das Publikum von The Sun nicht bereit (oder in der Lage) war, Geld auszugeben.
„Zahlte das Publikum von The Sun nicht? Nein, sie haben gezahlt, aber in verschiedenen Situationen. Sie zahlten bei Sun Bingo, Sun Betting und Sun Play.“ Diese Bereiche ihrer Leserschaft hat The Sun erfolgreich monetarisiert, aber die Leser waren nicht bereit, für redaktionelle Inhalte zu zahlen.
Ihre Zielgruppe verstehen
Wirklich interessant wird es, wenn man sich zwei verschiedene Publikationen mit ähnlichem Output, aber sehr unterschiedlichen Erfassungsmethoden ansieht.
Alessandro erzählte weiter: „Das andere Beispiel ist The Times und The Guardian. Zwei völlig gegensätzliche Ansichten über Medien. Die eine: ‚Qualitätsjournalismus sollte bezahlt werden‘. Die andere: ‚Qualitätsjournalismus sollte für alle kostenlos sein.‘ Beide haben eine Paywall und eine Mitgliedschaftsstrategie, und beide sind sehr erfolgreich.“
„Der Unterschied besteht darin, dass die Leser der Times für den Zugang zu Inhalten hinter einer Paywall zahlen. Die Guardian-Leser zahlen gerne für eine Mitgliedschaft, die es dem gesamten Publikum ermöglicht, von kostenlosen Qualitätsinhalten zu profitieren.“
The Guardian hat ein Abo-Modell, das Mitgliedern den Zugang zu einigen ausgewählten Vorteilen (wie der App oder einer physischen Zeitung) ermöglicht, aber den Online-Journalismus für alle frei zugänglich hält.
„Aber das können Sie nur tun, wenn Sie Ihre Leserschaft kennen, und das ist nur ein Weg, wie Sie First-Party-Daten sammeln können“, fuhr Alessandro fort.
Beispiele für den Austausch von First-Party-Datenwerten
Letztendlich müssen Sie eine Authentifizierungsstrategie wählen, die für Ihre Leserschaft funktioniert. Welche Methoden stehen Ihnen also zur Verfügung? Hier ist eine (keineswegs erschöpfende) Liste von Methoden, die Sie in Betracht ziehen sollten, und wie diese sowohl für Publisher als auch für Leser von Vorteil sein können:
Paywall
Bei weitem die beliebteste, da sie sowohl der Datensammlung als auch der Monetarisierung der Leserschaft dient. Es gibt ein Gefühl der Exklusivität für die Leser, da sie die Kontrolle über die Daten erhalten, die sie im Austausch für qualitativ hochwertigere und wertvollere Inhalte hinter der Paywall teilen.
Der offensichtliche Nachteil dieser Methode ist, dass sie eine Barriere für die Erhöhung der Leserschaft schafft und die derzeitigen Leser abschrecken könnte.
Es gibt viele Methoden, um diesen Nachteil abzumildern: die Bereitstellung von X kostenlosen Artikeln pro Monat; „Paywall-Down“-Events, die an besondere Anlässe gebunden sind; Paywall-Rabatte für Aktionen wie das Ausfüllen von Umfragen; reine Mitglieder-Paywalls (bei denen die Leser einen Account benötigen, aber nicht wirklich zahlen müssen).
E-Commerce
Eine weitere Methode, die First-Party-Datenerfassung und Monetarisierung kombiniert, ist das Hosting einer E-Commerce-Plattform. Dies ermöglicht es dem Leser, direkten Nutzen aus einem Einkaufserlebnis zu ziehen, aber es ist wichtig, dass die Leser vollständig verstehen, wie ihre Daten verwendet werden.
Dies kann zwar sehr lukrativ sein, muss aber als Angebot für die Publikation sinnvoll sein, was selten der Fall ist.
Interaktivität/Community
Wenn die Publikation ein Publikum bedient, das sich wahrscheinlich an Diskussionen beteiligen oder gemeinsam interagieren möchte, ist die Einrichtung eines Portals, auf dem dies geschehen kann, eine großartige Möglichkeit, das Engagement und den Datenaustausch zu fördern.
Beispiel: Ein Fußball-Publikum ist voll von Leuten, die leidenschaftlich alles sezieren und diskutieren wollen, vom Spielverlauf bis zu Spielertransfers. Sie neigen auch dazu, Fantasy-Fußball zu mögen. Indem Sie ein Forum schaffen, in dem Austausch und Beteiligung möglich ist, werden die Leser gerne ihre Daten teilen.
Personalisierung
Eine Methode, die Alessandro in seinem Vortrag ansprach und die er als verpasste Chance ansieht, ist es, den Lesern eine explizite Kontrolle über die Daten im Werteaustausch und deren Verwendung anzubieten.
Wenn Publisher den Lesern die Möglichkeit bieten würden, an der Diskussion über personalisierte Werbung und Daten teilzunehmen, würden sie sich beteiligen. Die Verwendung einer Zustimmungsmanagement-Plattform würde es Nutzern ermöglichen, sich anzumelden und sich aktiv an einem sinnvollen Werteaustausch zu beteiligen.
Durch die Schaffung eines accountbasierten Personalisierungstools wäre es außerdem möglich, ein individuelles Lesererlebnis zu schaffen und eine stärkere Bindung zum Leser aufzubauen.
Wert schaffen
Es besteht kein Zweifel daran, dass für Publisher im Moment viel auf dem Spiel steht. Die gängigste Methode zum Sammeln von Publikumsdaten wird sich für immer verändern. Es besteht ein echtes Risiko, dass sich mehr Budgets in Richtung der Walled Gardens verschieben. Das Vertrauen der Verbraucher wurde beschädigt.
Aber wenn die Bedrohung groß ist, ist die Chance noch größer. Diese großen Veränderungen geben uns die Gelegenheit, neu anzufangen und eine Beziehung und ein Ökosystem zu schaffen, das auf Vertrauen basiert. Ein Ökosystem, das Publishern, Lesern und Werbetreibenden einen größeren Wert bietet.
Wenn sie jetzt die richtigen Schritte unternehmen, können Publisher von dieser schönen neuen Welt profitieren.