Von Luke Fenney
In der Welt der Publisher gibt es ein zu großes Gleichgewicht: Man konzentriert sich auf kurzfristige Initiativen, um kurzfristige Umsatzziele zu erreichen, während man mit einem Auge auf den Horizont schaut, um sicherzustellen, dass das eigene Unternehmen für das nächste Jahrzehnt gerüstet ist. Soweit ist dies alles bekannt, aber: „Nächstes Jahr ist DAS Jahr“. 2024 bringt seine eigenen Herausforderungen und eine deutliche Verstärkung des bestehenden Drucks mit sich. Zusammen mit Ihren Vermarktern müssen Publisher daher die Planung und Strategie für das nächste Jahr auf eine Weise angehen, wie sie es bisher selten getan haben.
2024 wird ein entscheidendes Jahr für Publisher
Der Druck, mit dem sich digitale Angebote seit langem konfrontiert sehen, wird bleiben:
- Werbeeinnahmen schwanken, da die deutscheWirtschaft mit einer anhaltenden Krise der Lebenshaltungskosten kämpft.
- Währenddessen entwickeln sich die Anforderungen der DSGVO und des Datenschutzes stetig weiter.
- Da Meta und andere Walled Gardens weniger Wert auf News-Content legen, befindet sich das Social Media Referral-Inventar in einer Abwärtsspirale.
Und vielleicht die größte bevorstehende Änderung: In der zweiten Jahreshälfte 2024 wird das Third-Party-Cookie endgültig abgeschafft, da Chrome es als letzter Browser nun auch deaktiviert.
Hinzu kommen unvorhersehbare Hindernisse, die für Publisher auftauchen können. Such-Giganten wie Google integrieren beispielsweise weiterhin generative KI in ihre Produkte mit dem Ziel, die Geschwindigkeit zu optimieren, mit der Benutzer Informationen finden und darauf zugreifen können. Der Nutzer muß sich in diesem Fall nicht mehr über Websites „durchklicken“, um an die wichtigsten Informationen aus dem Content zu gelangen. Es wird erwartet, dass sich dies auf die Anzahl der einzelnen Benutzer und Seitenaufrufe auswirkt, die die Publisher generieren werden, wodurch ein zusätzlicher Druck auf die Verlage entsteht, ihre Einnahmen mit sinkendem Werbeinventar zu steigern.
Doch gleichzeitig erweitern sich auch die Lösungen und Möglichkeiten, die den Verlagen zur Verfügung stehen. Modernste Lösungen wie Data-Collaboration bieten zukunftsorientierten Publishern mit fortschrittlichen Datenstrategien zahlreiche Vorteile.
Warum eine Lösung für 2024 zu finden für viele Publisher schwierig sein wird
Mit dem Höhepunkt der Corona-Krise haben das Marktvertrauen und die Vorhersehbarkeit einen enormen Einbruch erfahren. Publisher, die bereits jahrelang unter dem Gegenwind litten, waren gezwungen, sich mehr auf unmittelbare Umsatzziele zu konzentrieren. Das führte zu einem endemischen Zustand des kurzsichtigen Denkens, der nur mit Mühe wieder korrigiert werden kann: Wie sollen Publisher, wenn es im Hier und Jetzt so viele Herausforderungen gibt, über Lösungen nachdenken, die sie nachhaltig durch das nächste Jahr tragen? Oder vielmehr durch die nächsten fünf Jahre?
Die hier aufgeführten Trends werden sich jedoch nicht ändern. Die Regulierungsbehörden in Europa setzen sich weiterhin energisch für den Schutz der Privatsphäre der Verbraucher und gegen die Daten-Monopolisierung durch die „Walled Gardens“ ein. Jüngste Beispiele wie das Transparency and Consent Framework des IAB Europe und das Gesetz über digitale Märkte zeigen, dass sich die Regulierungslandschaft noch immer weiterentwickelt. Publisher müssen sicherstellen, dass sie die notwendigen Schritte unternehmen, um mit dem Tempo des Wandels Schritt zu halten. Auch die Änderungen bei den großen Browsern verlaufen parallel zu diesen Verbraucherschutz-Entwicklungen. Apples „Private Relay“ und „Privacy Manifest“ sind einige der aktuellen Beispiele für größere Browser-Updates, die dem zunehmenden Wunsch der Verbraucher nach Privatsphäre nachkommen.
Publisher müssen diese anhaltenden Trends bei der Entwicklung ihrer Strategien berücksichtigen, um sicherzustellen, dass sie langfristig erfolgreich sind. Während die genannten Faktoren Publisher und Vermarkter weiterhin unter Druck setzen, werden einige – wie die Abschaffung der Third-Party-Cookies in Chrome – ein Schock auf Systemebene sein. Dieser wird deutlich machen, welche Publisher sich 2024 am besten für einen langfristigen Erfolg aufstellen.
Publisher haben bereits das Playbook, wie sie im Jahr 2024 – und darüber hinaus – erfolgreich sein können
Eine der grundlegenden Lösungen, die Publisher zu ihren Tools hinzufügen können, ist die Entwicklung einer authentifizierten Identity-Strategie. Die Zeiten, in denen man nach reiner Skalierung strebte, was unter anderem zum Anstieg von Third-Party-Signalen und zum Verlust der Transparenz für die Verbraucher führte, sind eindeutig vorbei. Auch wenn die authentifizierte Identity im gesamten Ökosystem des OpenWeb nicht 100 % Abdeckung erreichen wird, trägt der deutlich höhere Wert der authentifizierten Nutzer dazu bei, dass dies eine nachhaltige Strategie für Publisher ist.
Die Entwicklung einer Strategie für authentifizierte Identity stellt sicher, dass Publisher Adressierbarkeit bieten können – auch über das Ende von Third-Party-Cookies hinaus – und die personenbasierten Budgets der Marketer nutzen zu können, die im Gegenzug für das Marketing mit skalierbaren Zielgruppen einen höheren Wert haben. (Werfen Sie nur einen Blick auf die Retail Media, um ein Beispiel der Investitionsbereitschaft der Marken für diese Strategien zu sehen).
Darüber hinaus hängt die authentifizierte Identity von einem vertrauenswürdigen, transparenten Austausch mit den Verbrauchern ab. Dies trägt dazu bei, das Ökosystem dahingehend zu verändern, dass die Verbraucher in der Lage sind, ihre Daten und Präferenzen zu kontrollieren, wenn sie sich dafür entscheiden, diese im Austausch für Dienstleistungen zu teilen. Die Kontrolle der Verbraucher über ihre Daten und deren Verwendung steht auch im Einklang mit der Richtung, in die Datenschutzvorschriften und Browser-Maßnahmen den Markt lenken.
Publisher können ihre Strategien für authentifizierte Identity weiter skalieren, indem sie Interoperabilität und Konnektivität im gesamten Ökosystem sicherstellen, z. B. mit der Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) von Display & Video 360. PAIR ermöglicht es Publishern und Werbetreibenden, relevante Werbung zu schalten, indem sie ihre First-Party-ZIelgruppe nutzen, ohne auf Third-Party-Cookies angewiesen zu sein. PAIR kann über die Authenticated Traffic Solution (ATS) von LiveRamp aktiviert werden, auch von allen Publisher-Partnern von LiveRamp in Europa. Für ATS-Publisher ist PAIR ein einfaches Zusatzmodul, das ohne Kosten aktiviert werden kann und DV360 die Adressierung Ihres authentifiziertes Inventars über die Abschaffung von Third-Party-Cookies und andere Signalverluste hinaus ermöglicht. Das Hinzufügen von PAIR und anderen interoperablen Lösungen wird sich sofort auswirken und Ihnen dabei helfen, Marketingbudgets in einem kritischen vierten Quartal, aber auch im Jahr 2024 und länger zu erhalten.
Zum Schluss noch ein Tipp: Publisher sollten sicherstellen, dass ihre Adtech-Pipes auf dem neuesten Stand sind, um ihre Einnahmen aus Programmatic zu maximieren. Zusätzlich zu den Möglichkeiten, die authentifizierte Identity-Lösungen bieten, sollten Publisher ihren Adtech-Stack auf dem neuesten Stand halten, einschließlich eines Upgrades auf Prebid Version 8, um von den aktualisierten Kontrollen zu profitieren, die Publishern zur Verfügung stehen. Als Teil dieses Upgrades sollten sie auch sicherstellen, dass das PAIR userID Modul aktiviert ist, um die DV360 Einnahmen zukunftssicher zu machen.
Machen Sie 2024 zu Ihrem Jahr
Publisher haben die Werkzeuge, die sie brauchen, um 2024 – und darüber hinaus – erfolgreich zu sein. Während wir unsere derzeitigen Partner und Kunden weiterhin dabei unterstützen, die Vorteile der authentifizierten Identity in der der Nach-Cookie-Zukunft zu nutzen, freuen wir uns auch darauf, mit denjenigen zusammenzuarbeiten, die sich uns erst jetzt anschließen.
Wenn Sie gerade erst mit Ihrer Reise zur authentifizierten Identity beginnen, wenden Sie sich noch heute an [email protected].