Jahrelang haben sich Vermarkter und Publisher für Retargeting und Monetarisierung auf Drittanbieter-Cookies verlassen und dabei die unzähligen Probleme übersehen, die diese mit sich bringen. Cookies haben jedoch schon immer Bedenken hinsichtlich der fehlenden Zustimmung der Verbraucher, der Adressierbarkeit von Geräten und der mangelnden Dauerhaftigkeit aufgeworfen und zu ernsthafter Prüfung und Verurteilung geführt.
Heute gibt es mehrere Lösungen, die als Cookie-Verbesserungen angepriesen werden, aber Vermarkter und Publisher sollten sich darüber im Klaren sein, dass viele von ihnen das ursprüngliche Problem der Cookies nicht lösen, da diese Ersatzkennungen ebenfalls nicht dauerhaft sind, nur eine begrenzte Adressierbarkeit bieten und nichts zur Verbesserung der Transparenz und der Wahlmöglichkeiten beitragen. Glücklicherweise funktionieren einige Lösungen schon heute besser als Cookies. Authentifizierte personengebundene Adressierbarkeit sollte weiterhin ganz oben auf der Liste der Marketingtaktiken stehen.
Eine andere Lösung, über die oft gesprochen wird, ist die Verwendung von gehashten E-Mails. Schauen wir uns genauer an, warum diese Lösung möglicherweise keine Verbesserung gegenüber Cookies darstellt.
Gehashte E-Mails sind nicht sicher
Befürworter von gehashten E-Mails loben den kryptografischen Einweg-Verschlüsselungsprozess, der einen einzigartigen Code für die E-Mail erzeugt. Gehashte E-Mails sind jedoch ein universeller Identifikator – dieselbe gehashte E-Mail wird von Marken an alle Aktivierungsendpunkte gesendet. Auch wenn eine E-Mail in gehashter Form für den Menschen nicht lesbar ist, handelt es sich doch um standardisierte Algorithmen, und viele Unternehmen bieten inzwischen Dienste an, die das E-Mail-Hashing rückgängig machen können, um die E-Mail-Adressen der Verbraucher korrekt zu erraten und die Benutzer auf einer persönlich identifizierbaren Ebene zu identifizieren. Ebenso besorgniserregend ist, dass diese E-Mail-Listen leicht wiederverwendet und neu aufbereitet werden können, um die Privatsphäre der Nutzer zu verletzen.
Eine E-Mail-Adresse ist keine umfassende Online-Identität
Anbieter von Identitätsauflösungen wie LiveRamp bieten einen Mehrwert, indem sie mehrere Identifikatoren (einschließlich E-Mail) mit einem echten, personenbasierten Identifikator verknüpfen. Die Verwendung von E-Mail-Adressdaten, die ein Nutzer als Grundlage für seine Identität angibt, führt zu einem brüchigen Konzept des Verbrauchers, das sich möglicherweise nicht umfassend auf Geräte, Haushalte und Umgebungen erstreckt, die eine Anmeldung mit einer anderen Kennung erfordern. Da gehashte E-Mails keine persönlich identifizierbaren Informationen (PII) schützen, sind sie eine ungeeignete Lösung für die Datenzusammenarbeit mit anderen Parteien, und da sie keine dauerhafte personenbezogene Kennung sind, ist der Identitätsabgleich zum Zweck der Datenaktivierung schwach.
Eine E-Mail-Adresse ist nicht beständig
E-Mail-Adressen ändern sich mit jedem neuen Job, mit neuer Software und mit dem Alter. E-Mail-Adressen sind freiwillige Identifikatoren, und die Verbraucher können sie jederzeit ändern, oft ohne Gebühren. Unstimmigkeiten führen auch dazu, dass der Abgleich anfällig ist. Für gehashte E-Mails müssen beide Parteien nicht nur dieselbe individuelle E-Mail-Adresse haben, sondern diese Adresse muss auch in derselben Syntax gespeichert sein, damit gehashte E-Mails verbunden werden können. Gehashte E-Mails können auch nicht mit anderen gängigen PII abgeglichen werden, z. B. mit NAP-Daten (Name und Postanschrift) oder mit digitalen Gerätekennungen, die zur Erkennung von Besuchern und Interessenten verwendet werden. Diese Match-Schwäche wird in programmatischen Bidstreams noch verschärft, wo jeder Aufruf von der Marke zum DSP, zum SSP und zum Publisher denselben probabilistischen Matching-Test durchläuft und zu einer Abnahme der Zuschauerreichweite führt.
Gehashte E-Mails schwächen die Messung
Die Analysegenauigkeit wird durch die Verwendung dauerhafter personengebundener Omnichannel-Identifikatoren erhöht, die auch dann stabil sind, wenn der Verbraucher seine PII aktualisiert. Wie bereits erwähnt, ändern sich gehashte E-Mails, wenn sich die E-Mail eines Kunden ändert, und gehashte E-Mails lassen sich nicht kanalübergreifend auf einzelne Personen auflösen, was die langfristige inkrementale Messung für die Attribution oder den Aufbau von Trainingsdaten für maschinelles Lernen beeinträchtigt.
Für Marketer, die die Reichweite und den Ertrag maximieren wollen, und für Publisher, die den Ertrag maximieren wollen, bietet RampID mehr. In diesem Video beantwortet Tom Affinito, Global Portfolio Marketing Lead für Partnerships, häufig gestellte Fragen zu gehashten E-Mails und wie RampID im Vergleich zu anderen Anbietern abschneidet.
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