Was wollen wir? First-Party-Beziehungen! Wann wollen wir sie? Jetzt!
Es ist wichtig, den Unterschied zwischen Erstanbieterbeziehungen und Erstanbieterdaten zu verstehen. Für eine Marke oder einen Publisher gibt es nichts Wertvolleres, als die Erfahrungen zu bieten, die Verbraucher erwarten und begrüßen. Die Beziehungen zwischen den ersten Parteien sind nicht transaktional, sondern ergeben sich aus dem Austausch von Werten im Laufe der Zeit. Wenn Sie es richtig gemacht haben, sind die nachgelagerten Ergebnisse robuste First-Party-Daten und ein tieferes Verständnis eines Kunden – was ein Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen sein kann, da es diese Daten nur für dieses Unternehmen gibt.
Wie fördern Marken die Beziehungen zu ihren Kunden?
Die Idee des „Werteaustauschs im Laufe der Zeit“ ist dem Marketingtrichter nicht unähnlich. Angenommen, Sie sind ein Einzelhändler: Ein Verbraucher könnte auf eine Ihrer Anzeigen klicken. Er könnte Ihre Website besuchen. Ihm gefällt, was er sieht, und er beschließt, Ihnen in den sozialen Medien zu folgen. Vielleicht gefällt ihm Ihr Inhalt sogar, er kommentiert oder retweetet ihn. Wenn Sie eine Filiale haben, könnte er dort vorbeikommen, die Gänge durchstöbern und Ihren Verkäufern Fragen stellen. All dies sind Engagements im oberen Bereich des Trichters, die den Beginn Ihrer Beziehung markieren. Jeder Berührungspunkt zählt. Das Marketing ist nicht das einzige Team, das diese Beziehung oder dieses Vertrauen aufbaut. Tatsächlich war dies einer der Hauptdiskussionspunkte während der jüngsten Diskussion des LiveRamp Data Strategy Institute Advisory Board, das Teil des Data in Marketing Think Tank (DATT) der MMA ist und zu dessen Mitgliedern Marketingleiter von Marken wie E*Trade, Unilever, Hershey‘s, Peloton, Samsung und T-Mobile gehören.
Wenn Sie eine Beziehung zu einem Kunden vertiefen möchten, müssen Sie ihm bei allen Interaktionen wertvolle Erfahrungen bieten. Bieten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, den Beziehungstrichter zu durchlaufen, indem Sie ihnen z.B. die Möglichkeit geben, eine Wunschliste oder Lieblingsartikel zu erstellen, die ihnen gefallen. Vielleicht ist es ein Newsletter, eine Benachrichtigung, wenn ein Lieblingsautor oder -thema veröffentlicht wird, oder eine Textnachricht, wenn ein begehrter Artikel wieder auf Lager ist. Betrachten Sie diesen Punkt in der Mitte des Trichters als den Punkt, an dem Sie ein höheres Maß an Authentifizierung oder „Hand-Raising“ erreichen können. Pflegen Sie die Beziehung weiter, indem Sie stets einen Mehrwert schaffen.
Die Frage, die man sich stellen muss, lautet: „Wie kann ich dieser Person mit dem helfen, was sie braucht“, und nicht: „Wie kann ich diese Person dazu bringen, zu konvertieren“.
Wenn eine Marke ihre Arbeit gut gemacht hat, wird sich der Verbraucher mit der Zeit in den unteren Trichter bewegen und bereitwillig ein größeres Maß an Erstanbieterdaten bereitstellen. Zu diesem Zeitpunkt wird er zu einem längerfristigen Kunden. Für einige Marken mag das das Ende der Fahnenstange sein, aber für die führenden Unternehmen ist das nur ein Meilenstein in einer hoffentlich dauerhaften Beziehung.
Wie fördern Publisher die Beziehungen zu ihren Kunden?
Was ist, wenn Sie ein Publisher sind? Das Prinzip ist ähnlich, aber der Aufbau Ihrer Beziehung sieht ein wenig anders aus. Ein Verbraucher kann einen Meinungsartikel auf Ihrer Website finden, indem er ihn mit jemandem aus seinem Netzwerk teilt, über eine Google-Suche oder einen direkten Besuch der Website. Der Artikel gefällt ihnen und sie stürzen sich in den Kaninchenbau, um weitere Artikel desselben Autors zu lesen. Als Nächstes können sie ihrem Browser erlauben, sie über einen neuen Artikel dieses Autors zu benachrichtigen, sich mit ihrer E-Mail-Adresse für Benachrichtigungen anzumelden oder eine Benachrichtigung in einer App zu erhalten. Wie bei jeder Marke können sie sich auch dafür entscheiden, Ihrer Publikation oder Ihrem Autor zu folgen und/oder sich auf sozialen Kanälen zu engagieren.
Wann und wo Sie Ihre Kunden zur Authentifizierung auffordern (und ein gewisses Maß an Erstanbieterdaten zur Verfügung stellen), ist von entscheidender Bedeutung und muss kontinuierlich getestet und verbessert werden. Egal, ob es sich um Ihre Website oder eine mobile App handelt, nutzen Sie jede Gelegenheit, um überzeugende Inhalte anzubieten, bevor Sie zu einer Konversation auffordern oder eine Geräteaufforderung wie Apples ATT angezeigt wird. Entscheidend ist hier, dass man versteht, wann man „die Bitte“ um eine Umstellung ausspricht. Allzu oft werden Dialoge über Tore oder Genehmigungen zu Beginn des Prozesses erzwungen. Bei so viel Konzentration auf die Datenerfassung ist dies verständlich, kann aber auch zu Beginn eines Engagements zu einer schlechten Erfahrung führen.
Von dort aus können Sie eine Beziehung aufbauen, indem Sie Inhaltsempfehlungen zu denselben Themen oder von ähnlichen Autoren geben, die dem Verbraucher gefallen könnten. Bieten Sie eine „Wochenendausgabe“ oder einen Wochenrückblick in Form eines Newsletters an, der zu weiterem Engagement anregt. Wenn sie sich auf Ihrer Website registriert haben, können Sie ihr Seherlebnis und ihre E-Mails auf der Grundlage der Angaben, die sie in einem Präferenzzentrum oder durch ihre Aktivitäten auf Ihrer Website gemacht haben, anpassen.
Wenn Sie ein Abonnement anbieten und den Inhalt und das Erlebnis bieten, das dem Verbraucher gefällt, wird er vielleicht ein zahlender Kunde. Unabhängig davon, ob der Kunde bezahlt oder sich authentifiziert, können Sie die Beziehungen zu Ihren Kunden stärken und ihnen relevantere Erfahrungen bieten.
Angesichts der grundlegenden Veränderungen, die sich darauf auswirken, wie Marken und Verlage Daten nutzen, um ihre Kunden kennenzulernen und zu bedienen, ist die Entwicklung einer neuen Datenstrategie unerlässlich. Der Aufbau von Kundenbeziehungen ist die entscheidende Grundlage für Ihren Erfolg, unabhängig davon, ob Sie ein Markenvermarkter, ein Einzelhändler oder ein Publisher sind.
Eine Version dieses Blogs erschien ursprünglich als Artikel in Digiday.