Diese Begriffe werden die Zukunft Ihres Marketings prägen, also lassen Sie uns einen Blick darauf werfen, inwiefern sie zusammenhängen und was sie für Unternehmen bedeuten.
Was ist personenbasiertes Marketing?
Zunächst einmal ist es wichtig zu verstehen, dass personenbasiert, beziehungsweise people-based und datengesteuert keine Gegensätze sind. Es ist möglich, datengesteuert zu sein, ohne personenbasiert zu sein. Auf der anderen Seite kann Marketing nicht personenbasiert sein, ohne datengesteuert zu sein.
Beim personenbasierten Marketing geht es um die Verbindung zu Einzelpersonen und nicht zu ihren Geräten oder Cookies. Wenn es sich beim datengesteuerten Marketing darum handelt, so viele Informationen wie möglich über einen Verbraucher zu sammeln, hat personenbasiertes Marketing das Ziel, die Person, die diese Daten erzeugt hat, wirklich zu kennen.
Es geht ebenfalls darum, Daten auf intelligente Weise zu nutzen: Personenbasiertes Marketing kann als Antwort auf die Überbeanspruchung dessen, was Daten geben können, gesehen werden. Wie Paula Bacariza, Director of Business Development bei Appnexus, sagte während einer Podiumsdiskussion zu diesem Thema bei RampUp On The Road London: „Wir haben Cookies ausgereizt und sind fertig damit, wie verrückt Retargeting zu betreiben. Wir versuchen, es besser zu machen, indem wir dem Individuum folgen, nicht der Umgebung. Es geht darum, die Reise des Konsumenten zu verstehen und zu wissen, was man an welchem Punkt sagen muss, um seine Entscheidungen zu beeinflussen.“
Wann funktioniert der Ansatz am besten?
Bevor Sie loslegen, müssen Sie das gewünschte Ergebnis kennen und einen Rahmen schaffen, um dieses Ergebnis zu erreichen. Sie können die KPIs ausarbeiten. Sie können die Daten verstehen, die Sie sammeln müssen, um die Strategie umzusetzen, und die Technologie, die Sie einsetzen müssen. Am wichtigsten ist vielleicht, dass Sie in der Lage sind, den Wert zu messen, damit Sie den Business Case haben, den die C-Suite, insbesondere der CFO, sehen muss.
People-based Marketing ist dann am wertvollsten, wenn es vom gesamten Unternehmen übernommen wird. Es gibt viele Fälle, in denen ein Marketingmanager eine neue Arbeitsweise aufgreift und Proof-of-Concept-Ergebnisse liefert, die dann im gesamten Unternehmen eingeführt werden können. Da der Erfolg eines personenbasierten Marketingansatzes jedoch von einer nahtlosen Customer Journey abhängt, werden die besten Ergebnisse erzielt, wenn er von der C-Suite vorgeschrieben wird.
Was sind die Herausforderungen von personenbasiertem Marketing?
Ein wirklich personenbezogener Marketingansatz erfordert eine ganzheitliche Sicht auf einen Kunden. Aber das Internet ist derzeit eine Reihe von „Walled Gardens“, was bedeutet, dass das Erreichen dieser Ebene des Einblicks vorerst ein Bestreben bleibt.
In der Zwischenzeit können wir personenbasiertes Marketing als einen Ansatz auf Unternehmens- oder Markenebene betrachten. Aber auch hier kann ein Mangel an Zusammenarbeit als größtes Hindernis angesehen werden. Organisationen sind typischerweise so aufgebaut, dass sie in Silos arbeiten und nicht der Customer Journey folgen. Darüber hinaus sind auch die Informationen oft isoliert – Produktnutzungsdaten fließen beispielsweise nicht immer in Marketing- oder Werbekampagnen ein. Und Offline- und Online-Erfahrungen sind oft völlig getrennt. Die größte Herausforderung besteht also darin, all diese Silos aufzubrechen und eine neue Arbeitsweise zu etablieren.
Was sind die Möglichkeiten im Angebot?
Es besteht kein Zweifel, dass die DSGVO einen großen Einfluss auf das Marketing hatte. Aber es ist leicht zu erkennen, dass es der Weckruf war, den wir als Branche brauchten, um verantwortungsvoller und transparenter mit Daten umzugehen. Wir müssen verstehen, wie wir den Verbrauchern die Kontrolle über ihre Daten geben können und sicherstellen, dass wir einen fairen Austausch anbieten – das ist der richtige Ansatz. Und es ist ein spannender Ansatz.