Es ist offiziell: Das Fernsehen ist heute die fortschrittlichste Methode, um Medieninvestitionen gezielt einzusetzen und zu messen und dadurch eine breite Öffentlichkeit zu erreichen.
Mit der Technologie und der Flexibilität, Inhalte immer und überall zu konsumieren, ist das TV-Ökosystem die neue Grenze für Vermarkter. Das Publikum ist nicht mehr darauf beschränkt, sich zur Unterhaltung vor den Fernseher zu setzen, und das gilt auch für die Vermarkter. Um relevante Zielgruppen zu erreichen, erkennen Markenvermarkter und Medienkäufer die Bedeutung der Identity und wenden sich zunehmend Advanced TV (ATV) Kanälen zu (und geben dafür Geld aus). Diese Weiterentwicklung des Ökosystems bietet Vermarktern die Möglichkeit, wachsende Segmente anzusprechen, und bietet verbesserte Lösungen für die Messung und Optimierung.
Laut dem Bericht der Winterberry Group Ausblick auf Identity im Advanced TV: Herausforderungen & Chancen wird der Fokus der Branche durch die Möglichkeit verstärkt, in den nächsten fünf Jahren sowohl neue als auch sich verändernde Ausgaben zu erfassen, da die Ausgaben für lineare und CTV-Werbung in den USA von 17,3 Mrd. US-Dollar im Jahr 2021 auf 47,8 Mrd. US-Dollar im Jahr 2026 ansteigen sollen, während im Vereinigten Königreich im gleichen Zeitraum ein ähnlicher Anstieg von 6,2 Mrd. US-Dollar auf 10,1 Mrd. US-Dollar erwartet wird.
Winterberry prognostiziert, dass die Identity in ATV-Anwendungsfällen in diesem neuen, zielgruppenorientierten Branchenmodell für die Planung, Ausrichtung, Aktivierung und Messung der Kampagnenleistung eine entscheidende Rolle spielen wird – vor allem aufgrund der Fähigkeit der Identity, mehr Bildschirme und Geräte im Haushalt erfolgreich zu erfassen, um eine ganzheitlichere Sicht auf Platzierungen und Investitionen zu erhalten. Im Gegenzug beginnt die Rolle der Identity damit, tiefere Einblicke in schwer zu findende TV-Zielgruppen zu gewinnen, zu bestimmen, welche Segmente über verschiedene Bildschirme hinweg aktiviert werden sollen, die Häufigkeit so weit wie möglich zu steuern und die Wirkung von Kampagnen mit der Messlösung der Wahl zu messen.
Daraus schließt die Winterberry Group, dass die Anwendungsfälle zu Folgendem fortschreiten werden:
- Medienplanung: Die Identity ermöglicht auf den zahlreichen ATV-Plattformen und Lieferoptionen, die den Käufern zur Verfügung stehen, eine zuverlässige und genaue Audience-First-Strategie. Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, dass sie häufig identitätsbasierte Zielgruppen in ihren linearen TV-Medienplänen verwenden. Der Prozentsatz ist im Vereinigten Königreich sogar noch höher, wo sich das Medien-Ökosystem schneller an die DSGVO-Beschränkungen angepasst hat, um adressierbare lineare TV-Werbeprodukte zu schaffen.
- Zuschaueraktivierung: Pseudonymisierte Daten, die mit einer einheitlichen ID verknüpft sind, können sich problemlos durch das ATV-Ökosystem bewegen. Der Großteil des derzeit verfügbaren ATV-Werbeinventars wird direkt verkauft, was bedeutet, dass sich der Anwendungsfall auf die Fähigkeit einer Identitätslösung konzentriert, einen genaueren Abgleich der Zuschauer zu erstellen und überlappende Profile über Medienplattformen oder -kanäle hinweg zu identifizieren.
- Messung und Zuordnung: Identity ist der Konvergenzpunkt, an dem das Bedürfnis des Käufers nach transparenten und besseren Messwerten und das Bedürfnis des Verkäufers, die Publikumsqualität unter Beweis zu stellen, aufeinandertreffen. Sie wird zur zentralen Komponente bei der Messung der Leistung von ATV-Kampagnen und bei der Entscheidungsfindung in Bezug auf Medienkaufstrategien.
Bevor diese Anwendungsfälle eintreten können, sind jedoch noch erhebliche Hürden zu überwinden. Die Winterberry Group hat vier Hauptherausforderungen bei der Umsetzung einer genauen, zielgruppenbasierten Aktivierung und Messung identifiziert:
- Die Verbindung zwischen den Planern linearer TV-Medien und den Einkäufern digitaler Medien innerhalb derselben Marken und ihrer Agenturen ist gestört.
- Die fünf Wege zum Kauf von Medien auf Fernsehgeräten in den Haushalten der Verbraucher haben jeweils einen Verkäufer mit einer anderen Sichtweise auf die Zuschauer.
- Das Fehlen einer einheitlichen oder standardisierten interoperablen Identity-Lösung.
- Lücken in der kanalübergreifenden Messung.
Darüber hinaus werden die Datenschutzbestimmungen und der eingeschränkte Zugang zu Identifikatoren die Einführung der Identity in ATV-Anwendungsfällen beeinflussen. Da sich die Vorschriften auf staatlicher, nationaler und internationaler Ebene ständig weiterentwickeln, werden Vermittler, Marken, Medieneigentümer und Agenturen gezwungen sein, flexible Identitätsstrategien zu entwickeln und einzuführen, die die Einhaltung von Vorschriften und eine datenschutzfreundliche Datenverwaltung ermöglichen.
Die schiere Größe des ATV-Marktes wird das Ökosystem von ATV-Käufern, -Verkäufern und -Vermittlern dazu zwingen, bei Lösungen zusammenzuarbeiten, die die Identity funktionieren lassen und die Effizienz und Rentabilität ihrer Audience-First-Medienstrategien verbessern. Diese Zusammenarbeit wird durch die folgenden Punkte veranschaulicht:
- Interoperabilität zwischen Identity-Lösungen über Crosswalks und Clean Rooms, da keine einzelne Identity-Lösung den Bedarf in den vielen Anwendungsfällen decken sollte oder kann.
- Wiederherstellung des Gleichgewichts zwischen Käufern und Verkäufern. Begrenztes Inventar für die Platzierung von ATV-Werbung und ein langfristiger Trend zur Begrenzung der Sendezeit werden dafür sorgen, dass der Markt in erster Linie nach wie vor mit direktem Verkauf funktioniert, ergänzt durch Private Marketplaces, und dass ein deutlich geringerer Anteil als im heutigen programmatischen Ökosystem über offene Auktionen läuft.
- Lösungen für die Datenzusammenarbeit, die die Grundlage für den Technologie-Stack bilden. Ähnlich wie sich CDPs zur Ergänzung von CRMs entwickelt haben und spezifischen Zwecken innerhalb des Unternehmens dienen, werden Lösungen für die Datenzusammenarbeit mit einer eingebetteten Identity-Lösung entstehen, um die Differenzierung der aufgenommenen Daten und der verwendeten Analyse- und Aktivierungs-Tools zu lösen.
- Verknüpfungen zwischen Haushalten und Einzelpersonen über IP-Adressen. Die Verfügbarkeit von Identifikatoren wie IP-Adressen, Geräte-IDs und App-Logins ist nicht garantiert und wird in vielen Fällen durch regulatorische Beschränkungen, die gemeinsame Nutzung von Authentifizierungsdaten durch Nutzer, das Fehlen einer angemessen erfassten Nutzerzustimmung und Fragen der Datenkontrolle und des Eigentums eingeschränkt.
Basierend auf diesen Annahmen geht die Winterberry Group davon aus, dass sich die Ausgaben für Identity-Lösungen weiterhin auf ATV-Kanäle mit hohem Engagement verlagern werden, wobei die Investitionen zunehmen werden, da sowohl digitale als auch lineare Käufer nach effektiveren, messbaren Ergebnissen streben. Winterberry prognostiziert, dass die Ausgaben für Identity-Lösungen in den USA von 2,3 Milliarden Dollar im Jahr 2021 auf 5,5 Milliarden Dollar im Jahr 2026 steigen werden, und in Großbritannien von 660 Millionen Dollar auf 1,2 Milliarden Dollar. Im Bereich der Identity wird das Streben nach einem interoperablen und datenschutzkonformen Ökosystem (das durch Technologie ermöglicht wird) ein besseres Fernseherlebnis und ein stärkeres Engagement der Verbraucher ermöglichen, wenn die Branche reift.
Laden Sie sich den vollständigen Bericht herunter mit Einblicken von fast 150 führenden Branchenexperten aus den USA und Europa aus den Bereichen Daten, Technologie, Identity und Messung, um zu erfahren, welche zielgerichteten Aktivierungspfade heute genutzt werden, um Fernsehzuschauer zu erreichen, warum Interoperabilität und Zusammenarbeit die beiden Konzepte sind, die die ATV-Branche vorantreiben werden, und wie Sie und Ihre Teams sich auf die Marktentwicklung in den nächsten 24 bis 36 Monaten vorbereiten können.