Diese Woche teilte Google weitere Insights bezüglich seiner Vision einer cookielosen Zukunft. Google kündigt an, dass das Unternehmen seine Buy-Side-Technologie auf Federated Learning of Cohorts (FLoC) fokussieren und keine anderen Identifier für seine programmatische Buy-Side-Plattform nutzen werde. Google betonte dabei die Wichtigkeit von First-Party-Daten und die Entwicklung starker, direkter Kundenbeziehungen – ein Ansatz, den LiveRamp schon lange vertritt.
Google unterstreicht zudem, dass letztendlich der Publisher die Beziehung zum Verbraucher kontrolliert und dass sie andere IDs auf ihrer Sell-Side-Plattform unterstützen werden.
Obwohl diese Ankündigung erwartet wurde und im Einklang mit dem steht, was wir bei LiveRamp seit Jahren befürworten, hat dies zweifelsohne für einige Unruhe und Verwirrung im Markt gesorgt. Wir haben einen eigenen Blogbeitrag als Reaktion auf diese Nachricht veröffentlicht. Jetzt wollen wir die Gelegenheit nutzen, um einige der häufigsten Fragen zu beantworten, die wir nach Gesprächen mit Dutzenden von Branchenteilnehmer*innen erhalten haben.
1. Was genau wurde angekündigt? Bedeutet dies, dass Google keinerlei Identifier in Chrome unterstützen wird?
Die Ankündigung von Google beinhaltet diese drei zentralen Punkte:
- Google wird auf Benutzerebene den Kauf in seiner DSP oder DV360, nicht nativ unterstützen. Stattdessen wird das Unternehmen einen Kohorten-Ansatz verfolgen – auch FLoCS, Federated Learning of Cohorts, genannt. Wir gehen davon aus, dass Marketers weiterhin in der Lage sein werden, Private Marketplace Deals über einen oder mehrere Publisher durchzuführen, die durch die Authenticated Traffic Solution (ATS) auf DV360 ermöglicht werden – so wie es viele auch heute tun.
- Google wird keine eigene ID erstellen und hat angedeutet, dass das Unternehmen First-Party-Daten von Publishern, die durch Infrastrukturen wie ATS ermöglicht werden, über ihre Supply-Side-Plattform unterstützen wird.
- Der Aufbau von First-Party-Beziehungen ist wichtiger denn je – und das ist der Kern dessen, was wir mit unseren Lösungen ATS und Safe Haven ermöglichen.
Wichtig ist, dass diese Ankündigung weder etwas an den Integrationen von LiveRamp mit Google-eigenen Lösungen wie der Google-Suche oder YouTube ändert, noch deutet sie darauf hin, dass Google die Verwendung von Identifiern in Chrome einstellen wird. Tatsächlich unterstreicht diese Ankündigung, dass Chrome es Publishern ermöglichen wird, zusätzlich zu FLoCs auch personenbasierte Identifier zu verwenden.
2. Wie reagiert LiveRamp auf Googles Statement, dass man nicht glaubt, dass Identity-Lösungen auf lange Zeit bestehen werden?
ATS vertritt genau die Prinzipien, die Google im Blogbeitrag beschrieben hat. ATS stellt die Transparenz und Kontrolle der Verbraucher*innen ins Zentrum. Es setzt sich für die Wichtigkeit von konsentierten First-Party-Daten ein und ermöglicht so eine direkte Verbindung zwischen den authentifizierten First-Party-Daten eines Publishers und der Nachfrageseite des Marketers. ATS ahmt also genau den Ansatz nach, den Google mit seinen eigenen Lösungen wie Google Search und YouTube verfolgt hat und weiterhin verfolgt. ATS stellt diese Funktionalitäten Publishern außerhalb der so genannten „Walled-Garden“ zur Verfügung, so dass das offene Web unter gleichen Bedingungen konkurrieren kann und die Publisher weiterhin den kostenlosen Content anbieten können, den wir alle favorisieren.
ATS nutzt weder die Authentifizierungen von einer Webseite für eine andere Webseite, noch schafft es einen Zusammenschluss von Publisher-Daten. Bei ATS geht es darum, dem Publisher die Kontrolle über die Daten-Beziehung zu den eigenen Usern zu geben. Durch die jeweiligen Logins können Publisher Daten über ihren Ad-Tech-Stack abgleichen, genau wie bei der Google-Suche und YouTube. Und durch die Nutzung von ATS-Kontrollen behalten die Publisher immer die Kontrolle über ihre Daten.
Publisher-Modelle im Vergleich:
3. Ich bin ein Marketer, der hauptsächlich DV360 für seine zielgruppenbasierten Kampagnen nutzt – was bedeutet das für mich?
Wir ermutigen Marketers, die DV360 als Buy-Side-Plattform nutzen, damit zu beginnen, die ID von LiveRamp über Private Marketplace-Deals über die SSPs, die ATS unterstützen, abzuwickeln. Diese Kampagnen können über alle Publisher auf einem SSP funktionieren und können so gestaltet werden, dass sie dem Open Exchange Bidding sehr ähnlich sind.
Bereits heute sind wir bei allen wichtigen SSPs integriert, einschließlich Index Exchange, Magnite, OpenX, PubMatic und bald auch bei Xandr. Diese Kampagnen laufen heute besser, können die Reichweite auf Safari und Firefox erhöhen und stellen sicher, dass Marketers für den zukünftigen Erfolg gerüstet sind.
Darüber hinaus ist ATS in über 45 andere führende DSPs integriert, darunter Amobee, MediaMath und The Trade Desk, die LiveRamp weiterhin nutzen werden, um Audience Based Buying auf ihren Plattformen zu unterstützen. Wenn Sie heute mit mehreren DSPs arbeiten, schlagen wir Ihnen vor, einen Teil Ihrer zielgruppenbasierten Einkäufe von DV360 auf einen anderen DSP-Partner zu verlagern.
Das LiveRamp-Team kann Ihnen dabei helfen, einen Plan zu erstellen, um Lösungen zu testen und sich auf diese bevorstehenden Änderungen vorzubereiten.
4. Ich bin ein Publisher – lohnt sich der Aufwand für Authentifizierungen noch?
Die kurze Antwort: Ja – es ist jetzt wichtiger denn je. Authentifizierungen führen zu höherwertigem Inventar und besseren Daten. Authentifizierungsansätze ermöglichen es Publishern, ihr Inventar präzise mit den Zielgruppen der Werbetreibenden zu verbinden, was sowohl die CPMs als auch das Vertrauen der Verbraucher*innen erhöht. Das ist der Grund, warum Google Authentifizierung für sein Such- und YouTube-Inventar verwendet – das Unternehmen setzt auf Authentifizierung für die Monetarisierung, und der Rest des Ökosystems sollte diesem Beispiel folgen.
Publisher, die schnell eine Authentifizierungsstrategie einführen, werden sich einen erheblichen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Während Publisher darauf hinarbeiten sollten, eine Authentifizierungsrate von mindestens 30 % zu erreichen, reicht heute schon eine Authentifizierung bei 5-10 % des Traffics aus, um den Gewinn zu steigern. Eine kürzlich durchgeführte Analyse der Publisher-Erträge zeigt, dass Publisher ihre Erträge auf Safari um bis zu 350 % und auf Chrome um 50 % steigern können, wenn sie ATS im Vergleich zu Third-Party-Cookies nutzen. Die gestrige Ankündigung unterstreicht nur die Notwendigkeit für Publisher, authentische und vertrauenswürdige Kundenbeziehungen zu entwickeln.
5. Was genau sind FLoCS und wie sollte ich sie in Bezug auf meinen Mediaplan betrachten?
Googles Federated Learning of Cohorts (FLoC) ist eine Post-Cookie-Lösung, die Vermarktern dabei hilft, Zielgruppen zu erreichen, indem sie große Gruppen von Browsern mit ähnlichen Interessen zusammenfassen, die von Chrome eingestuft werden. Man sollte sich FLoCs als eine Verbesserung von kontextbezogener Werbung vorstellen, die jedoch dem zielgruppenbasierten Kauf weit unterlegen ist und vollständig von Google kontrolliert wird. Diese Methode „maskiert“ den Benutzer, indem sie ihn innerhalb einer Gruppe von Browsern platziert, und wird durch die Verarbeitung von Google durchgeführt. Da der Webverlauf nicht an Dritte weitergegeben werden kann, ist diese Methode privat und sicher. Beachten sollte man aber, dass Kohorten nicht auf Einzelpersonen oder Personen basieren. Je größer die Kohorte also ist, desto größer ist die Chance auf Diversität innerhalb der Gruppe, was es für Marketer zu einer Herausforderung macht, ihre Kampagnen zu personalisieren, zu messen und zuzuordnen. Für Marketers, die die Reichweite und den Ertrag maximieren wollen, und für Publisher, die den Ertrag maximieren wollen, sollte personenbasiertes zielgruppenbasiertes Kaufen und Verkaufen ganz oben auf der strategischen To-Do-Liste verbleiben und durch kohortenbasierte oder kontextbezogene Werbung für nicht authentifiziertes Inventar ergänzt werden.
6. Wie schneiden E-Mail-Lösungen im Vergleich zu ATS ab?
Reine E-Mail-Lösungen haben ihre Grenzen, wenn man bedenkt, wie viele E-Mail-Adressen viele Verbraucher*innen verfügen. Ich melde mich zum Beispiel bei bestimmten Websites als [email protected] an, bei anderen als [email protected], bei wieder anderen mit meiner ehemaligen College-E-Mail-Adresse, [email protected], und bei anderen Websites melde ich mich immer noch nicht mit meiner E-Mail-Adresse, sondern mit meiner Telefonnummer an.
ATS kann diese verschiedenen E-Mail-Adressen und Telefonnummern in ein und derselben Person auflösen – nämlich Travis Clinger. Auf diese Weise kann z.B. eine Brand, mir eine konsistente und einheitliche Experience auf allen von mir besuchten Websites bieten. Es macht auch die Messung auf dem Back-End in dieser Form viel effektiver und effizienter. Ein Marketer verfügt oft über eine E-Mail für Targeting-Zwecke, aber nur einen Namen und eine Postadresse für einen Kaufdatensatz im Geschäft. LiveRamp kann dies alles auf sichere und anonyme Weise zusammenführen. Darüber hinaus sind die Identifier und ATS von LiveRamp Omnichannel und funktionieren über Display, Mobile In-App, Connected TV und OTT. Das macht sie langlebig und wertvoll für Marketer, die über mehrere Kanäle aktivieren, messen und attribuieren müssen. Schließlich, und das ist der wichtigste Punkt, sind reine E-Mail-Lösungen oft nicht so sicher wie ATS. ATS bietet jeder Plattform einen eindeutigen, verschlüsselten Identifier für jede*n Benutzer*in – wenn eine Plattform kompromittiert wird, sind die IDs nur für ihre Plattform relevant, nicht für irgendjemand anderen.
Googles Ankündigung zeigt deutlich, dass das Ende von Third-Party-Cookies unmittelbar bevorsteht und in der frühen Jahreshälfte von 2022 eintreten dürfte. Jetzt ist es an der Zeit für Marketers und Publisher zu handeln. Google nutzt die personenbasierte Identity für sein wertvollstes Inventar, nämlich Search und YouTube. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten andere Publisher das Gleiche tun und ihre Authentifizierungen maximieren. Marketers sollten dem Kauf von personenbasiertem Inventar Priorität einräumen, wo immer sie können. Jetzt ist die Zeit für gemeinsames Handeln. Wenden Sie sich an [email protected], um herauszufinden, wie Sie ATS einsetzen oder noch heute eine personenbasierte Marketingkampagne starten können.