Identity

Beziehungen zu Verbrauchern in einer datenschutzfreundlichen Welt aufbauen

September 3, 2021  |   LiveRamp

Der Blog-Beitrag wurde von Travis Clinger, SVP, Head of Addressability and Ecosystem bei LiveRamp, in Zusammenarbeit mit Jeff Nienaber, Senior Director, Global Audience Ads bei Microsoft Advertising, geschrieben.

Es gibt oft die Vorstellung, dass man einen Kompromiss zwischen der Privatsphäre der Verbraucher und den gewünschten Geschäftsergebnissen eingehen muss. Der Schutz der Privatsphäre von Verbrauchern wird manchmal als ein Kontrollkästchen für die Einhaltung von Vorschriften angesehen und nicht als etwas, das dem Allgemeinwohl und der strategischen Differenzierung dient. Um die Daten von Verbrauchern zu schützen, müssen Unternehmen interne Systeme für die Datenverwaltung aufbauen, anstatt aus einem Gefühl der Datenberechtigung heraus zu handeln. Die Privatsphäre der Verbraucher und die Geschäftsergebnisse stehen in einem engen, sich ergänzenden Zusammenhang. Die Unternehmen, die sich für den Schutz der Privatsphäre der Verbraucher einsetzen, werden die Gewinner sein, jetzt und in Zukunft.

Die digitale Branche durchläuft tektonische Verschiebungen mit immer weniger Zugang zu Daten, wie z.B. das Ende von Drittanbieter-Cookies und Identifikatoren für mobile Geräte. Über alle Branchen hinweg steht das globale Unternehmens-Ökosystem nun vor einem kritischen Moment, in dem es sich neu aufstellen und an die sich ändernden Datenschutzstandards und die neue Norm, den Verbraucher in den Mittelpunkt zu stellen, anpassen muss. Dies wird in der Tat eine Herausforderung sein und eine massive Weiterentwicklung mit sich bringen, aber die Vorteile sind enorm. Wenn Sie den Datenschutz in den Mittelpunkt stellen, können Sie ein nachhaltiges Omnichannel-Ökosystem schaffen, das bessere Ergebnisse für alle Kunden erzielt.

Wenn wir gemeinsam versuchen, die Art und Weise, wie Unternehmen mit Verbrauchern interagieren und über sie nachdenken, neu zu gestalten, sollten wir zunächst erkennen, dass Menschen an erster Stelle stehen, was auch bedeutet, dass Erfahrungen an erster Stelle stehen. Wenn Verbraucher den Absichten einer Marke, eines Werbetreibenden oder eines Publishers vertrauen, sind sie eher bereit, sich zu authentifizieren – also aktiv ihre Telefonnummer, E-Mail oder eine andere Form der Identität zu teilen. Der Aufbau dieses Vertrauens erfordert jedoch ein Engagement für die Entwicklung positiver Markeninteraktionen und eine führende Sprache, die den Wertetausch klar erklärt, oder die Bereitstellung dieser persönlichen Informationen im Austausch für bessere Erfahrungen, und es den Menschen ermöglicht, sowohl zu signalisieren, was sie wollen, als auch was sie nicht wollen. Verbraucher sind mit personalisierter Werbung und Kommunikation von ihren Lieblingsmarken und -verlagen zufrieden, aber sie wollen eine Gegenleistung – sei es qualitativ hochwertige Inhalte, erste Reservierungen für Rabatte oder einen frühen Zugang zu neuen Angeboten.

Um dies zum Erfolg zu führen, können große und kleine Marken und Verlage drei wichtige erste Schritte in Richtung einer verbraucherorientierten Zukunft unternehmen.

 

Wenn es um Verbraucheridentität und Datenschutz geht, gibt es keine Abkürzungen

Studien von Microsoft Advertising zeigen, dass 91 % der Menschen über die Menge der Daten, die Unternehmen über sie sammeln können, besorgt sind. 72 % haben aufgrund dieser Bedenken die Nutzung eines Produkts oder Dienstes ganz eingestellt. Ein klares Signal, dass die Verbraucher ein Mitspracherecht haben wollen, wie ihre Daten gesammelt und verwendet werden. Wenn wir in die Zukunft blicken, werden die wahren Innovatoren diejenigen sein, die den Datenschutz in den Mittelpunkt dieser neuen Ära der Werbung stellen. Die Technologie, die für die Authentifizierung von Verbrauchern verwendet wird, um Daten von Publishern mit Daten von Marketern zu verbinden, muss auf einem vertrauenswürdigen Werteaustausch beruhen und datenschutzkonform sein, während sie gleichzeitig bessere Geschäftsergebnisse liefert.

Als Rückgrat des offenen Webs haben Publisher manchmal das Gefühl, dass das Ende der Cookies das Ende der Skalierung bedeutet, was sie dazu veranlasst, Taktiken in Erwägung zu ziehen, die zwar den Reiz der Skalierung bieten, aber den Schnuppertest nicht bestehen, wenn es um den Datenschutz geht. Technisch gesehen bündelt das Fingerprinting eine Reihe von Signalen aus einer Vielzahl von Benutzergeräteeinstellungen und -merkmalen, wie Bildschirmauflösung, Betriebssystem und Modell, um eine „künstliche“ ID anstelle eines Cookies zu erstellen. Seien Sie vorsichtig mit allem, was auch als probabilistische Signalidentität bezeichnet wird. Wenn es sich um nicht authentifizierte Elemente handelt, die zu einem neuen Identifikator zusammengesetzt werden, handelt es sich wahrscheinlich um Fingerprinting und daher nicht um einen datenschutzfreundlichen Ansatz.

Einfach ausgedrückt: Fingerprinting ist eine inakzeptable Technologie, die für das Werbe-Ökosystem und die Verbraucher, die wir bedienen, gefährlich ist. Als Branche müssen wir sie ablehnen und uns auf die Unterstützung der Privatsphäre der Verbraucher stützen. Wir dürfen nicht vergessen, dass der Grund, warum Browser das Drittanbieter-Cookie entfernen und die Gerätehersteller die IDFA um Zustimmungserfordernisse erweitert haben, darin liegt, dass wir es als Branche versäumt haben, dem Verbraucher den Wertaustausch zu erklären. Fingerprinting bietet eine technische Lösung, die das Vertrauensdefizit zwischen Marketern, Browsern und Endbenutzern nur vertieft.

 

Vertiefen Sie die Beziehung zu Ihren Kunden durch Authentifizierung

Ergebnisse lügen nicht. Verlage, die sich in den Wertaustausch mit dem Verbraucher begeben, werden mehr Benutzer authentifizieren. Kunden, die einem Publisher genug Vertrauen entgegenbringen, um ihre E-Mail- oder Handynummer anzugeben, sind in der Regel intensivere Nutzer – und engagiertere Nutzer liefern höhere CPMs. Selbst bei Authentifizierungsraten, die bei 10-30 % beginnen, können die Auswirkungen unverhältnismäßig wertvoll sein.

Wenn Ihre authentifizierten Benutzer im Durchschnitt mehr Inhalte konsumieren, können sie auch mehr Seitenaufrufe liefern. Als nur ein Beispiel zeigen die ersten Ergebnisse von Microsoft Advertising und LiveRamp, die es Marken ermöglichen, authentifiziertes Inventar zu kaufen, dass allein die CPMs von Microsoft Advertising um über 40 % gestiegen sind.

Es ist ein echter Vorteil, vertrauensvolle Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen – die Fähigkeit, Erfahrungen zu personalisieren und diese Beziehungen auszubauen, ist viel stärker. Microsoft Advertising führte eine Reihe von Forschungsstudien über die Bedeutung von Vertrauen für Markenliebe und -treue durch. Die Untersuchung zeigte, dass 85 % der Menschen nur Marken in Betracht ziehen, denen sie vertrauen. Dies zeigt, dass ein datenschutzbewusster und transparenter Ansatz der einzige Weg ist, um Markenliebe und langfristige Loyalität aufzubauen.

Verlage sollten die volle Kontrolle darüber haben, wer Zugriff auf ihre Identität hat und mit ihr Transaktionen durchführen kann – Authentifizierungen sollten es ihnen ermöglichen, diese Verbindungen herzustellen, ohne tatsächlich Daten austauschen zu müssen.

Es wird einige Zeit dauern, bis sich Publisher und Marken auf diese neue Art der Monetarisierung von Inventar und der Verbindung mit Verbrauchern umstellen. Leider tickt die Uhr, denn Google Chrome hat bestätigt, dass Cookies von Drittanbietern im Jahr 2022 eingestellt werden. Publisher sollten jetzt damit beginnen, Authentifizierungsfunktionen einzubauen und die kommenden Monate nutzen, um First-Party-Beziehungen zu Konsumenten aufzubauen, das Vertrauen ihrer Leser zu gewinnen und von höheren authentifizierten CPMs zu profitieren. 40 % der Welt sind bereits cookiefrei – und Wert kann heute aufgebaut werden.

 

Bessere Kundenbeziehungen aufbauen

2020 sahen wir, wie 70 % der Dollar in Walled Gardens in den USA flossen. Der Grund? Die weit verbreitete Datenfragmentierung und die Komplexität der Datennutzung veranlassen Werbetreibende dazu, nach einfach zu bedienenden, adressierbaren Lösungen zu suchen, die starke Ergebnisse liefern. Die Walled Gardens haben effektiv adressierbare Zielgruppen von Verbrauchern aufgebaut, die ihre Daten freigegeben haben. Organisationen außerhalb von Big Tech und im offenen Internet sollten sich eine Lektion von den Walled Gardens abschauen und lernen, wie man durch sinnvolle Erfahrungen stärkere Kundenbeziehungen aufbaut.

Als die Walled Gardens gewachsen sind, waren sie nicht so transparent, wie sie es hätten sein sollen, was die Erhebung und Verwendung von Daten angeht. Hier darf das Ökosystem in Zukunft nicht versagen und muss dem Verbraucher den Wertetausch immer klar erklären. Interaktionen zwischen Marken und Verbrauchern, die auf Authentifizierung und Zustimmung basieren, priorisieren den Datenschutz und vereinfachen Medienplanung, -einkauf und -messung. Sie ermöglichen auch die Festigung sinnvoller Verbindungen über die digitale Lieferkette hinweg.

Ziel ist es, den Datenschutz für den Endbenutzer zu verbessern und gleichzeitig relevante Kundenerlebnisse zu liefern und sinnvolle Publisher-Umsätze zu erzielen. Letztendlich müssen Publisher und Marken eine Kombination von Tools verwenden, um das Post-Cookie-Ökosystem zu adressieren – Authentifizierungen, Browser-Kohorten und unauthentifizierte Publisher-Daten. Auch wenn die Mischung aus beidem je nach Publisher und Marketer variieren wird, wissen wir heute, dass authentifiziertes Inventar der Goldstandard ist und dies auch nach dem Cookie bleiben wird.

 

Der Weg nach vorne ist nicht schrittweise, sondern visionär.

Die Veränderungen in der Werbeindustrie im vergangenen Jahr haben bereits jetzt und werden auch in Zukunft einen nachhaltigen Einfluss auf alle Mitglieder des Ökosystems haben. Wenn das Ziel ein nachhaltigeres, gesünderes und wettbewerbsfähigeres offenes Internet ist, das für alle besser funktioniert, ist es nicht nur ethisch, sondern auch unerlässlich, das Vertrauen der Verbraucher und die Transparenz zu fördern. Es wird nicht nur das Kundenerlebnis verbessern, sondern auch den Gewinn steigern.

Wenn Sie Fragen haben oder neugierig auf LiveRamps Authenticated Traffic Solution (ATS) sind, wenden Sie sich an info@liveramp.com