Bereits heute, am 26. November, einen Monat vor den Festtagen, fällt der Startschuss zur Weihnachtszeit. Ursprünglich hatte der vierte Freitag im November- inzwischen als Black Friday fest verankert – vor allem in den USA Signalwirkung für den Einzelhandel, da es sich um den Freitag nach dem wichtigen Thanksgiving-Fest handelt. Doch auch auf dem von Winter- und Sommerschlussverkäufen geprägten deutschen Markt hat sich das Datum schnell durchgesetzt.
Während Black Friday und Cyber Monday im Jahr 2016 nur 1,7 Milliarden Euro zum Umsatz beisteuerten, belief sich das Volumen im Jahr 2020 laut dem Handelsverband Deutschland bereits auf stattliche 3,8 Milliarden Euro, was einem Zuwachs von 123 Prozent entspricht. Die Jahr für Jahr neuen Wachstumsrekorde am „schwarzen Freitag“ stellen die Marketingstrategien des Einzelhandels auf den Kopf. Der Black Friday ist ein weiteres Highlight im Marketingkalender des „goldenen Viertels“, dem lukrativsten Quartal des Jahres, in dem sich von Halloween bis Neujahr ein Verkaufshöhepunkt an den nächsten reiht. Noch mehr Auftrieb erhält der Black Friday durch die Dynamik des E-Commerce. Er wird von den Marketingfachleuten gewissenhaft vorbereitet und macht einen Großteil des jährlichen Marketingbudgets im Einzelhandel aus. Dabei verfolgt jeder seine eigene Strategie, um den heiligen Gral zu finden: die Aufmerksamkeit – und damit den Geldbeutel – der Verbraucher.
Der Preis des Erfolges sind völlig überflutete Marketingkanäle, in denen die Orientierung für jeden Einzelhändler eine große Herausforderung ist.
Auch wenn der Black Friday seit seiner Einführung in Deutschland im Jahr 2013 eng mit dem E-Commerce verknüpft ist, so spielt er sich doch im Kontext einer Dauerbewerbung der Verbraucher ab, die von September bis Dezember fast ununterbrochen anhält. Der Überbietungswettbewerb der Einzelhändler wirft daher Fragen auf: Wie kann man in einer Zeit, in der scheinbar jeder bereit ist, Geld auszugeben, die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt ansprechen? Wie kann man effizient den Verbraucher erreichen und sich gegen besonders clevere E-Commerce-Anbieter behaupten?
Angesichts der komplexen Herausforderung auf dem Schachbrett des Einzelhandels muss jeder Akteur der cleverste Spieler sein. Das Marketingbudget ist begrenzt und die CPCs (Costs per Click = Kosten pro Klick) steigen in diesem Zeitraum deutlich an. Einzelhändler brauchen strategisch kluge Spielzüge, um ihre Ergebnisse zu maximieren und gleichzeitig die Kosten im Griff zu behalten. Dies gelingt, indem sie im Geschäft ein neues, innovatives Kundenerlebnis bieten. Ihr doppelter Vorteil: Der Einzelhändler kennt seine Kunden durch den direkten Kontakt besser und verfügt damit über einen Wettbewerbsvorzug gegenüber dem E-Commerce. Er bietet eine sinnliche und menschliche Erfahrung, die ihm die Treue seiner Kunden einbringt. Ob es den E-Commerce-Anbietern nun gefällt oder nicht: Online kann man weiterhin keinen Pullover anprobieren oder eine neue Konsole testen! Der Einzelhändler kennt seine Zielgruppe. Er hat sie lange Zeit genau beobachtet und viele Informationen über sie gesammelt. Die Herausforderung besteht nun darin, diese Daten effektiv für eine Werbestrategie zu nutzen.
Schachmatt setzt der Einzelhändler seine E-Commerce-Konkurrenz durch die Macht der Daten, die statt einer blinden, automatisierten Berieselungsstrategie etwas Relevantes und Wirkungsvolles schafft. Während der Schlussverkauf nur noch eine von vielen Sonderaktionen ist, die die Verbraucher im Laufe des Jahres erhalten, kommt es jetzt punktgenau darauf an, die volle Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Dies hängt von dem Talent der Einzelhändler ab, echte personalisierte Angebote und Erlebnisse zu bieten. People Based Marketing ermöglicht dem Einzelhändler eine gezielte Strategie, bei der er den Verbraucher eng begleitet, die Kontaktpunkte diversifiziert und erfolgreich seine Vorteile ausspielt. Indem er seine Daten besser nutzt, verfeinert der Einzelhändler sein Kundenwissen, steigert die Besucherfrequenz in den Geschäften und schmiedet eine dauerhafte Kundenbindung.
Denn mehr als je zuvor kann der Einzelhändler den E-Commerce-Anbietern gegenübertreten, die am Black Friday lange Zeit einen Schritt voraus waren – indem er ihnen auf ihrem ureigensten Terrain, dem der Daten, Paroli bietet. Bei der Gestaltung des Kundenerlebnisses mit hohem Mehrwert für den Verbraucher bleibt der Einzelhändler dabei natürlich stets respektvoll gegenüber dessen Privatsphäre.