Es sind etwas mehr als sieben Monate seit dem Event WWDC 2020 vergangen, als Apple zum ersten Mal ankündigte, dass es bedeutende Änderungen an den Sicherheitsmaßnahmen seines Betriebssystems vornehmen würde. Auf den Punkt gebracht bedeutet dies: Sobald diese Änderungen in Kraft treten, müssen App-Entwickler die Nutzer:innen um Erlaubnis bitten, wenn sie deren Identifier-ID für Werbetreibende (IDFA) – Apples mobile ID – tracken und teilen möchte, um mobile In-App-Werbung und Measurement zu ermöglichen.
Die Ankündigung wurde mit einer Reihe von Fragen und – bis zu einem gewissen Grad – mit Gegenwind in der gesamten Advertising-Branche aufgenommen. In den folgenden Wochen verschob Apple die ursprünglich für Herbst 2020 geplant Tracking-Einschränkungen auf 2021.
Seit ein paar Wochen haben wir endlich mehr Klarheit darüber, wie dieser Zeitplan tatsächlich aussieht. Apples App-Tracking-Transparenz (ATT) Framework wird voraussichtlich mit der nächsten Beta-Version von iOS 14 im März 2021 kommen. Außerdem wird diese Funktion standardmäßig aktiviert sein. Dies bedeutet, dass Nutzer:innen sofort damit beginnen müssen, ihre Zustimmung für die IDFA mit ihren mobilen Anwendungen zu teilen.
Und während der Zeitplan für diese Einschränkungen nun klarer ist, bleiben die Position und der Ansatz von LiveRamp davon unverändert.
Einer der Kerngedanken von LiveRamp ist die Demokratisierung des offenen Internets. Um den Zugang zu qualitativ hochwertigen Inhalten aufrechtzuerhalten und zu unterstützen, müssen wir ein wettbewerbsfähiges Geschäftsmodell für alle Publisher – einschließlich Mobile Publisher –, und die Möglichkeit sicherstellen, authentifizierte User transparent mit Vermarktern zu verbinden.
Viele Mobile-App-Publisher, die sich stark auf den App Store verlassen, haben ihr Monetarisierungskonzept, ohne dass sie sich dessen bewusst gewesen sein dürften, auf einer unsicheren Basis, nämlich der IDFA aufgebaut. Diese ist aktuell dabei instabil zu werden und ist somit nicht mehr nachhaltig. Sobald diese fundamentale Verlagerung vollzogen sein wird, wird sie weitreichende Auswirkungen haben. Dazu gehört auch die Erschwernis von Mobile-App-Publishern, ihre End-User zu „sehen“, da erwartet wird, dass sich nur ein kleiner Prozentsatz der Nutzer:innen für die Freigabe ihrer IDFA entscheiden wird.
Da die Mehrheit der Nutzer:innen plötzlich für personalisierte Werbung nicht länger erreichbar ist, werden Mobile Publisher mit einer sprichwörtlichen – und unattraktiven – „Blackbox“ zurückgelassen. Targeting, Suppression und Measurement werden davon betroffen sein. Das Interesse der Werbetreibenden wird wahrscheinlich schwinden und damit auch die Ressourcen, die Mobile Publisher benötigen, um in die Entwicklung neuer Produkte sowie die Gewinnung neuer Nutzer:innen investieren zu können. Diese Veränderungen könnten zu weniger kostenlosen Apps führen, was die Customer Experience und den Wettbewerb in der Branche beeinträchtigen könnte.
Entwickler von mobilen Apps, Vermarkter von Games und mobile Betriebssysteme benötigen eine neutrale und transparente Infrastruktur, die es ihnen ermöglicht, ihr Geschäft aufrechtzuerhalten und sogar zu skalieren, während sie gleichzeitig die Datenschutzstandards der Verbraucher:innen einhalten und die von Geräteherstellern und App-Stores festgelegten Richtlinien respektieren müssen. Derzeit stehen ihnen einige Optionen zur Verfügung, aber sie sind begrenzt.
LiveRamp setzt alles daran, seine Kund:innen bereits jetzt eine funktionierenden ID-Lösung bereitzustellen. Wir haben dazu Authenticated Traffic Solution (ATS) entwickelt, um allen Publishern die Möglichkeit zu geben, effektiv und in großem Umfang Adressierbarkeit sicherzustellen und ihre Beziehung zu den Usern aufrechtzuerhalten. In der Konsequenz ermöglicht dies Publishern, tragfähige Geschäftsmodelle zu betreiben und gleichzeitig Nutzer:innen sinnvolle, ansprechende Inhalte anbieten zu können.
Das wichtigste an dieser Stelle ist, dass ATS mit dem strategischen und zeitgemäßen Hintergedanken entwickelt wurde, dass perspektivisch die Reichweite aller mobile IDs begrenzt sein wird, da sie den Usern keine Transparenz und Auswahl bieten. ATS priorisiert den Datenschutz, indem es einen dauerhaften Weg für Publisher bietet, um First-Party-Beziehungen aufzubauen, während es Verbraucher:innen Transparenz und Kontrolle über den Gebrauch ihrer Daten gibt.
Innerhalb dieser technischen Infrastruktur können Publisher und Werbetreibende eine Verbindung herstellen und gleichzeitig den Respekt und das Vertrauen des einzelnen Users bewahren. Das ist auch der Grund, warum ATS weltweit schnell von Publishern, die eine zusätzliche Adressierbarkeit wünschen, genutzt und integriert wird, um die Umsatzchancen in einer Third-Party-Cookielosen-Umgebung zu erhöhen, während sie gleichzeitig eine Unterbrechung ihrer aktuellen Umsatzströme vermeiden wollen.
ATS wurde als Antwort auf ATT entwickelt und ermöglicht es Publishern, Adressierbarkeit zu liefern, wenn eine ATT-Zustimmung vorliegt. Bis heute haben wir mehr als 325 globale Publisher unter Vertrag, darunter 70 % der comScore 20 und 65 % der comScore 50.
Die Vorteile der Implementierung von ATS gehen über das vertrauenswürdige digitale Ökosystem hinaus. Die Lösung ist umfassend, agil und skalierbar und kann überall dort eingesetzt werden, wo sich eine Person anmeldet oder authentifiziert. Sie ist kanalübergreifend und unterstützt die Customer Journey über Display (Mobile und Desktop) sowie über mobile Apps und Connected TV. Dies bedeutet, dass Marken die Möglichkeit haben, Medien (auf der personenbasierten Kennung von LiveRamp) kanalübergreifend zu kaufen und zu wissen, dass sie Personen und nicht nur Geräte mit Konsistenz und Genauigkeit erreichen und messen können.
Ende 2020 haben wir außerdem eine Erweiterung von ATS namens On-Device ATS eingeführt – eine sichere und transparente Application-First-Lösung, die Adressierbarkeit in iOS- und Android-Umgebungen bietet. On-Device ATS berücksichtigt die Privatsphäre und die Wahlmöglichkeiten der User sowie den Datenschutz, sodass Werbetreibende ihre Zielgruppe sicher und zuverlässig erreichen können. On-Device ATS ermöglicht es Publishern von mobilen Apps, ihre direkten Beziehungen zu den Nutzern zu nutzen, um adressierbares Inventar auszuliefern – und dass ohne Nutzer- oder Gerätekennungen vom Gerät zu senden.
Letztendlich bringen sowohl On-Device ATS als auch ATS die Branche voran, indem sie die unternehmensübergreifende Zusammenarbeit vorantreiben und Content-Anbietern skalierbare, sichere und nachhaltige Geschäftslösungen zur Verfügung stellen. Und all dies während sie den Verbraucher:innen weiterhin Zugang zu ihren Lieblings-Apps, Games und Inhalten ermöglichen.
Zusätzlich zu ATS und On-Device ATS wird LiveRamp auch weiterhin einen IDFA-Graphen unterstützen.
LiveRamp ist bestrebt, offen und neutral zu bleiben und ein nachhaltiges, funktionierendes Ökosystem zu ermöglichen. Unsere Authenticated Identity Infrastructure sowie ATS bereiten das Ökosystem darauf vor, auch vor dem Hintergrund aktueller oder zu erwartenden Plattformänderungen, die von den Walled Gardens und Geräteherstellern noch eingeführt werden, weiter operativ tätig sein zu können.
Haben Sie Interesse daran mehr zu erfahren oder mit ATS zu beginnen? Spreche Sie uns via [email protected] an – wir melden uns bei Ihnen.