Addressability richtig angehen – Warum Fingerprinting nicht die Antwort ist

Das Ende des Third-Party-Cookie ist näher als je zuvor. Im März erwarten wir zudem das Rollout von AppTrackingTransparency (ATT). Dies wird die Art und Weise verändern, wie mobiles In-App-Inventar adressierbar gemacht wird. Marketer und Publisher dürften bis dato bereits viele Vorschläge für Post-Third-Party-Cookie-Lösungen unterbreitet bekommen haben. Hinzu kommt, dass viele in der Branche sogar mehr als eine Lösung brauchen dürften. 

Es gibt kein Patentrezept für die Zeit nach dem „Cookie“ oder Alternativen zum rückläufigen Identifier for Advertisers (IDFA) von Apple. Stattdessen benötigt die Branche eine Mischung aus authentifizierten, kohorten- und kontextbezogenen Lösungen, um so ihre Ziele zu erreichen. Jede hat ihre eigenen Vor- und Nachteile. Kontextuelle Lösungen funktionieren browserübergreifend, während die browserbasierten Kohorten möglicherweise nur auf einem einzelnen Browser funktionieren. Authentifizierte Identität ist geräteübergreifend und personenbasiert, hat aber keine 100 % Skalierung – es ist eher wahrscheinlich, dass 30 % des Internets authentifiziert werden.

Aktuell gibt es keine Lösung, die Third-Party-Cookies eindeutig eins zu eins zu ersetzen vermag. Wir konnten aber beobachten wie ein tückische Technologie anfängt von sich zu behaupten,  genau diese Ideallösung zu sein — Fingerprinting. Doch dieser Ansatz darf keinen Platz in der Post-Cookie-Welt haben. Als gesamte Branche müssen wir Fingerprinting ablehnen und die Bedürfnisse der Verbraucher/innen nach Privatsphäre schützen. 

Wir sollten uns daran erinnern, dass der Grund für das Ende der Third-Party-Cookies sowie verringerte Verfügbarkeit des IDFAs darin begründet liegt, dass die Branche das Vertrauen vieler Verbraucher/innen verloren hat. 

Fingerprinting stellt eine technische Lösung dar, die das Vertrauensdefizit zwischen Marketers, Browsern und Endnutzern nur noch vertiefen dürfte. 

Die inhärenten Risiken des Fingerprinting

Fingerprinting aggregiert bekanntlich Browser- und/oder Netzwerksignale, einschließlich User Agent, Bildschirmauflösung, installierte Schriftarten, Betriebssystem und Gerätemodell, um eine „synthetische“ ID anstelle eines „Cookies“ zu erstellen. Diese Signale waren nicht für die Erstellung von IDs gedacht, sondern allein für die Verfügbarmachung  eines optimierten Web-Erlebnisses für die Verbraucher/innen bzw. die Aufrechterhaltung der Internet-Infrastruktur.

Das Hauptproblem bei dieser „Off-Label“-Sammlung sowie der Verwendung der entsprechenden Signale und der Erstellung der ID ist, dass sie für die Verbraucher/innen nicht transparent sind und die Einwilligung oder die Entscheidung, sich abzumelden, bestenfalls schwierig ist.

Fingerprinting wurde von allen großen Browsern kritisiert und steht auch unter regulatorischer Beobachtung. Fingerprinting mag zwar eine sofortige Skalierung für Targeting und Messung bieten, aber es hat eben einen enormen Preis: das Vertrauen der Verbraucher/innen.

Auf dem Punkt gebracht: Fingerprinting ist eine inakzeptable Lösung, die für das Werbe-Ökosystem und die Verbraucher/innen gefährlich ist.

Während eines Vortrags auf dem Panel der IAB ALM hat LiveRamp zugesagt, dass wir uns gegen Fingerprinting stellen. Wir haben die Branche aufgefordert, dasselbe zu tun. Als Publisher, Plattformen und Marketers müssen wir alle Lösungen ablehnen, die das Vertrauen, die Transparenz und die Kontrolle der Verbraucher/innen nicht gewährleisten. 

Wir würden uns freuen, wenn Sie sich uns anschließen und verpflichten würden, keine Fingerprinting-Technologie zu verwenden. Seien Sie misstrauisch gegenüber allem, was auch als „probabilistic signal identity“ bezeichnet wird. Wenn es sich dabei um nicht authentifizierte Elemente handelt, die zusammengesetzt werden, um einen neuen Identifier zu erstellen, handelt es sich hierbei wahrscheinlich um Fingerprinting. 

Dieser Verpflichtung gegen schädliche Technologien und für ein besseres Ökosystem schlossen sich die folgenden Partner an: 

„Wir haben innerhalb der digitalen Marketing-Branche die Möglichkeit, das Konzept von Identity neu aufzubauen – mit dem Fokus auf Transparenz und Respekt für den User. Als Teil dieses neuen Konstrukts sollte eine transparente Benutzerauthentifizierung der Standard für One-to-One-Messaging sein. Das ist der einzige Weg, wie wir Targeting, Personalisierung und Messung in einem freien und offenen Internet aufrechterhalten können.“ —Rob Auger, SVP Head of Media Technology, Digitas

„Magnite ist seit langem gegen Fingerprinting, das wir als Verwendung von Signalen wie UA und IP-Adresse in einer Weise definieren, die nicht mit dem Datenschutz und der Zustimmung der Verbraucher/innen vereinbar ist“, sagte Tom Kershaw, CTO von Magnite. „Dazu gehört auch die probabilistische Verknüpfung von First-Party-Werten in Device-Graphen. Es ist von absolut entscheidender Bedeutung, dass wir als Branche zusammenkommen und als Gememeinschaft handeln, um dieser Praxis ein Ende zu machen. Das Vertrauen der Verbraucher und das sichere Funktionieren des Internets stehen buchstäblich auf dem Spiel.“ 

„Wir bei Microsoft setzen uns für die Verbesserung der Privatsphäre der Verbraucher ein und sind der Ansicht, dass Verbraucher-Authentifizierungen ein wesentlicher Bestandteil der Unterstützung eines vertrauensvollen Ökosystems sind. Aus diesem Grund werden wir zukünftige Lösungen, die nicht genehmigte Usersignale nutzen, nicht unterstützen, da wir der Ansicht sind, dass dieser Ansatz nicht die richtige Auswahl und Einwilligung der Verbraucher bietet. Wir sind der festen Überzeugung, dass Fingerprinting nicht die Antwort ist, und arbeiten aktiv mit Industriepartnern wie LiveRamp zusammen, um eine Lösung für das Ende von Third-Party-Cookies zu finden und gleichzeitig die Transparenz und Wahlmöglichkeiten der Verbraucher im Mittelpunkt zu behalten. “ – Jeff Nienaber, Senior Director, Global Audience Ads bei Microsoft Advertising

Neu entstehende datenschutzfreundliche Methoden 

Authentifizierte personengebundene Identity

Der derzeitige „Goldstandard“ ist die authentifizierte, personenbasierte Identity. Der Grund ist einfach: Man muss berücksichtigen, dass sich „Walled Gardens“ aufgrund der people-based Identity positiv entwickelt haben. Jetzt hat das offene Internet die Chance, mit den „Walled Gardens“ in Sachen Adressierbarkeit gleichzuziehen. Die Authenticated Traffic Solution (ATS) von LiveRamp ermöglicht eine größere Reichweite. Und dass auch über bisher nicht adressierbare Umgebungen wie Safari oder Firefox hinweg: und auch personenbasiertes Targeting, Frequency Capping und bessere Messungen. Darüber hinaus ist ATS omnichannelbasiert und kann über Display, Mobile In-App und Connected TV-Publisher eingesetzt werden. 

ATS ist außerdem neutral und interoperabel mit anderen authentifizierten Identifiern, wie z. B. die Unified ID 2.0 (UID 2.0). Die Lösung schafft so in der gesamten Werbung Konsistenz, um die Attribution und Messbarkeit für Vermarkter auf transparente Weise in ihrer gewählten Umgebung zu verbessern. 

Am wichtigsten ist, dass ATS auf einem vertrauenswürdigen Werteaustausch basiert, bei dem Verbraucher/innen zugestimmt sowie authentifiziert und entschieden haben, ihre Identity mit dem Publisher zu teilen. ATS kopiert keine Daten und nutzt keine Log-ins von einer Website, um eine andere zu betreiben, sondern verbindet authentifiziertes Publisher-Inventar mit der Demand-Seite von Marketers über den gesamten Advertising-Stack hinweg. Und da es sich auf die First-Party-Daten der Publisher stützt, behalten diese die Kontrolle über die Aktivierung und Nutzung ihrer Daten.

Kohorten 

Googles Federated Learning of Cohorts (FLoC) ist eine weitere Post-Cookie-Lösung, die Marketern hilft, Einzelpersonen zu erreichen, indem große Gruppen von Personen mit ähnlichen Interessen zusammengefasst werden. Diese Methode „maskiert“ das Individuum, indem sie es innerhalb einer Menge platziert und erfolgt über die Browserverarbeitung. Da der Webverlauf nicht an Dritte weitergegeben werden kann, ist diese Methode privat und sicher. Auch wenn der Browser die Kohorten verwaltet, können sie von jeder Adtech-Plattform genutzt werden. Kohorten sind auch nicht neu – sie ähneln den Lookalike Audiences und der Art und Weise, wie digitale Werbung seit einigen Jahren eingekauft wird. Bedenken sollte man aber, dass Kohorten keine Individuen sind. Je größer die Kohorte ist, desto größer ist die Chance auf Diversität innerhalb der Gruppe. Das macht es für Marketer zu einer echten Herausforderung, ihre Kampagnen zu personalisieren, zu messen und zuzuordnen. Die Vorschläge von Google werden immer noch aktiv diskutiert, so dass noch weitere Probleme aufgedeckt werden könnten. FLoCs sind ein Beispiel für Kohorten, aber es gibt auch andere Browser-Vorschläge, wie Microsofts PARAKEET und auch Kohorten, die auf nicht-authentifizierten First-Party-Daten von Publishern basieren, um Direkt- und Private-Marketplace-Käufe (PMP) zu ermöglichen.  

Kontextbezogene Werbung

Kontextbezogene Werbung gibt es schon seit langem. Die Ausrichtung von Werbung auf Keywords und Themen auf einer Seite kann sinnvolle Ergebnisse liefern. Der Vorteil von kontextbezogener Werbung ist, dass sie auf jeder Seite funktioniert. Der Nachteil ist, dass sie ungenau und schwer messbar ist und ausschließlich auf dem Kontext der Browsersitzung zu diesem Zeitpunkt basiert. In Kombination mit anderen Lösungen, wie Kohorten und Authentifizierungen, kann es ein mächtiges Werkzeug sein, obwohl, ähnlich wie bei FLoCs, Personalisierung, Messung und Attribution eine Herausforderung darstellen. 

Wie auch immer die Lösung aussieht, wir sollten alle daran arbeiten, ein besseres und nachhaltigeres Werbeökosystem aufzubauen. 

• Marketers: Kaufen Sie kein Inventar, das durch Fingerprinting aktiviert wurde und nutzen Sie es auch nicht zur Messung.
• Publisher: Sie sollten sich weigern, mit möglichen Partnern zusammenzuarbeiten, die Fingerprinting verwenden und entsprechende Tags von Ihren Seiten entfernen.
• Plattformen: Sie sollten jede Lösung vermeiden, die Fingerprinting-Technologie verwendet und Sie nicht auf Ihrer Plattform aktivieren.

Der Weg nach vorne darf kein Schritt zurück sein, wenn es darum geht, die Verbraucher/innen und ihre Privatsphäre an erste Stelle zu setzen. Wenn Sie mehr über die Authenticated Traffic Solution von LiveRamp erfahren möchten, schreiben Sie uns bitte unter [email protected] Wir freuen uns auf Ihre Nachricht!