Anfang Juni verkündete Apple auf seiner diesjährigen Entwicklerkonferenz WWDC 2021 (Worldwide Developer Conference) einige datenschutzrelevante Neuerungen, die Einfluss darauf haben werden, wie Marketer mit ihren Kunden in Kontakt treten und wie Publisher mit ihren Inhalten Geld verdienen können. Hier die beiden wichtigsten Updates, und wie Sie bereits heute am besten darauf reagieren:
Die Ankündigungen von Apple
Das Blockieren von IP-Adressen mit ITP
Apple führt ein Update seiner Intelligent Tracking Protection (ITP) ein, um IP-Adressen besser vor Nachverfolgung und Analysemethoden zu schützen. Dies zielt vor allem auf die sogenannten Fingerprinting-Lösungen, bei denen verschiedene Browser-Informationen für die Erstellung einer User-ID genutzt werden. Um einen solchen digitalen Fingerabdruck zu generieren, werden Daten gesammelt, ohne dass der User davon erfährt oder um Zustimmung gebeten wird. Dies konterkariert natürlich sämtliche Bemühungen des Datenschutzes, die in den vergangenen fünf Jahren in diesem Ökosystem vorangetrieben wurden. Während das Fingerprinting den Reiz der Skalierung bietet, schadet es dem Vertrauen der Kunden und stellt keine nachhaltige Lösung dar. Apples jüngstes Update wirkt sich stark auf die im Safari-Browser integrierten Anbieter von Fingerprinting-IDs aus – und macht so ihre Lösungen letztlich unbrauchbar.
Was bedeutet das für Marketer? Das Update unterstreicht, wie wichtig es ist, auf personenbezogene Identifikatoren zu setzen, denen die Verbraucher vertrauen. Marketer, die ihre Kunden auf verschiedenen Kanälen und mit unterschiedlichen Lösungen erreichen wollen, die von IP-Adressen abhängen, können dies künftig nicht mehr über den Safari-Browser. Um kanalübergreifend in Einklang mit den Browsereinstellungen werben zu können, müssen Marketer stattdessen auf personenbezogene Identifikatoren mit vorangehender User-Authentifizierung setzen.
Was bedeutet das für Publisher? Das Update verstärkt die Notwendigkeit für Publisher, vertrauensvolle First-Party-Beziehungen mit ihren Lesern aufzubauen. Nur, wenn diese ihre Zustimmung geben, können Publisher ihr Inventar mit First-, Second- und Third-Party-Marketerdaten verlinken. Publisher sollten hingegen bei Cookie-freien Lösungen Vorsicht walten lassen, die vorgeblich Identität ohne Authentifizierung versprechen. Diese Lösungen wenden häufig Methoden an, die nicht datenschutzfreundlich bzw. transparent gegenüber dem Verbraucher sind.
Verstecke meine E-Mail
Apple stellte auch „Verstecke meine E-Mail“ vor. Dieser Service erstellt beim Ausfüllen von Online-Formularen eine einzigartige Zufalls-Mailadresse, die der Publisher statt der tatsächlichen Adresse des Users erhält. Dieser „Verschleierungsdienst“ leitet im Gegenzug auch die an die Zufalls-E-Mail geschickten Nachrichten an den tatsächlichen User-Account weiter. „Verstecke meine E-Mail“ ist eine Erweiterung der von mobilen Apps bekannten „Sign-in mit Apple“-Funktion.
Was bedeutet das für Publisher? Publisher sollten dem Aufbau von Kundenvertrauen eine hohe Priorität einräumen, damit diese sich wohlfühlen, ihre tatsächliche E-Mail-Adresse statt einer verschleierten anzugeben. Darüber hinaus könnten Publisher auch überlegen nach Technologien zu suchen, bei denen die User ihre wahre Mailadresse angeben müssen.
Tiefgreifende Umstrukturierungen der Branche
Die jüngsten News von Apple sind die aktuellsten in einer langen Reihe von Ankündigungen, die zu massiven Veränderungen der digitalen Landschaft geführt haben. Sie alle sind als Antwort auf die fehlende Transparenz bei der Frage, wie genau Daten gesammelt und wie sie verwendet werden, sowie das dadurch schwindende Kundenvertrauen zu verstehen. Gemeinsam zielen ITP, Enhanced Tracking Protection (ETP), das in Chrome integrierte automatische Ablehnen von Third-Party-Cookies, DCM ID-Anonymisierung, das iOS AppTrackingTransparency (ATT)-Gerüst, und die kürzlich vorgestellten Opt-out-Änderungen an der Android Advertising ID (AAID) darauf ab, die Interessen der Kunden wieder in den Fokus zu rücken. Dies wiederum zwingt Marketer und Publisher dazu, sich deren Vertrauen durch den Aufbau direkter Beziehungen zu verdienen.
LiveRamp ist schon lange auf diese Veränderungen vorbereitet. Bei der Entwicklung unserer Authenticated Traffic Solution (ATS) standen der Datenschutz und das Verbrauchervertrauen im Mittelpunkt. Die Anwendung ist maßgeschneidert, um Marketern und Publishern die Kontrolle über ihre Daten und Identitäten zu gewährleisten, zugleich aber den Verbrauchern Transparenz, Wahlmöglichkeiten und Kontrolle zu garantieren. Marketer und Publisher können so das Vertrauen ihrer Kunden stärken. Ein Fundament aus Vertrauen hilft dabei, Kunden in eine tiefere Beziehung mit „ihrer“ Marke zu bringen. Diese Beziehung beinhaltet die Bereitstellung ihrer Informationen (Authentifizierung) gegen einen angemessenen Gegenwert und ein interessanteres Einkauferlebnis. Dieser Werteaustausch ist unabdingbar für das Ermöglichen einer personalisierten Customer Journey.
ATS entspricht zudem den von Google formulierten Prinzipien, mit denen sie den Verbraucherinteressen höchste Priorität einräumen. So imitiert ATS beispielsweise Googles Herangehensweise, die sie bei eigenen Angeboten wie Google Search und YouTube verfolgen. Diese Fähigkeiten stellt ATS auch Nicht-Walled-Garden-Publishern zur Verfügung, damit das offene Web unter gleichen Bedingungen in den Wettbewerb treten kann, und die Publisher weiterhin in der Lage sind, die kostenlosen Inhalte anzubieten, die wir alle genießen.
Zeit zu handeln
Die Veränderungen in der Branche bleiben auf hohem Niveau. LiveRamp kann Ihnen dabei helfen, Ihren First-Party-Datenbestand mit Identitätsauflösung aufzubauen und mit ATS relevante Kundenerfahrungen zu liefern, die erstklassige Adressierbarkeit und Messbarkeit gewährleisten. ATS liefert nachweislich bessere Ergebnisse für Marken und Publisher.
Marketer: Es ist längst überfällig, sich von Cookie-, MAID- und IP-basierten Workflows zu verabschieden. Stattdessen sollten Sie kanalübergreifend via RampID kaufen und messen sowie authentifizierungsbasierte Lösungen anwenden, um First- und Second-Party-Segmente zu erstellen und die Ergebnisse Ihrer Kampagne nachzuverfolgen. Sie haben weiterhin die Wahl, direkt von einem aktivierten DSP oder über Private Marketplace Deal IDs durch aktivierte SSPs zu kaufen. Über RampID zu kaufen, kombiniert alle Quellen der personenbasierten Adressierbarkeit von LiveRamp, ATS, CTV IDs über IP, Cookies von Drittanbietern und mobile Geräte, um Marken effizientes Kaufen und kanalübergreifende Messbarkeit zu ermöglichen. Dadurch können Marken die Skalierung der vorhandenen Geräte-/Browser-Identifiers nutzen und gleichzeitig Markeninvestitionen beim Kauf auf ATS-Inventar schützen.
Publisher: Setzen Sie ATS ein und werden Sie einer von Hunderten von Publishern weltweit, die neue Einnahmequellen aus zuvor nicht adressierbaren Umgebungen wie Safari, Edge und Firefox erschlossen und somit ihren TKP verbessert haben. Microsoft als zweitgrößter Publisher der Welt konnte beispielsweise so eine Steigerung von 40 Prozent verzeichnen.
Wechseln Sie noch heute und kontaktieren Sie LiveRamp per E-Mail unter [email protected].